茅臺的“黃袍加身”計劃在經(jīng)歷5次失敗之后，終于在7月20日在國家工商管理總局商標(biāo)局初審?fù)ㄟ^。按規(guī)定，如果公示三個月沒有異議或者是異議不成立，那么理論上講，茅臺升級為“國酒茅臺”僅差最后的程序。消息一出，幾乎所有行業(yè)巨頭都對國酒茅臺說“不”，明確表示要阻撓茅臺的國酒化。當(dāng)然，茅臺此舉之所以引起業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈反對，同 “國酒”背后的利益鏈條有很大關(guān)系。一眾白酒企業(yè)也僅是為了自身利益舉起了反對大旗。但普通百姓的思路更明確：自居為奢侈品的茅臺憑什么成為國酒？

    汾酒“萬言書”死磕茅臺

    追著茅臺打，似乎已變成了汾酒近年的指定動作。汾酒方面認(rèn)為，商標(biāo)局初步審定公告中，被異議商標(biāo)違反了國家工商行政管理總局發(fā)布的《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》的有關(guān)規(guī)定。

    根據(jù)國家工商行政管理總局發(fā)布的《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定：對“國 商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請，或者商標(biāo)中含有“國 商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。

    從法理上來看，所謂“國酒茅臺”，并不符合《商標(biāo)法》第十條第一款第八項規(guī)定，“有其他不良影響”的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用，更不應(yīng)該核準(zhǔn)注冊。該商標(biāo)顯失公平，侵害競爭對手利益。

    8月7日，坐落在山西杏花村的山西汾酒廠內(nèi)工作秩序井然，集團(tuán)公司年度大會也順利召開。而就在這一天，汾酒為“伸張正義”再一次將利器斬向白酒“一哥”貴州茅臺，這也是近年來汾酒第三次“炮轟”茅臺。

    “如果含有‘國酒’字樣的被異議商標(biāo)獲得注冊，由被異議人永久性地獨占使用，其他名酒生產(chǎn)企業(yè)則不得使用，這對其他名酒生產(chǎn)企業(yè)將構(gòu)成不正當(dāng)競爭，對公平的市場競爭秩序必將產(chǎn)生負(fù)面影響。 ”山西汾酒文化研究中心主任柳靜安對記者表示。

    一家進(jìn)行商業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)將 “國酒”二字據(jù)為己有，事實上就意味著，它帶給消費者的形象是 “象征國家的酒”、“一國之內(nèi)最好的酒”。這種容易產(chǎn)生誤解的排他性商標(biāo)，對公平的市場競爭有巨大負(fù)面影響，也違反了《反不正當(dāng)競爭法》。

    茅臺酒自從自居為奢侈品以來，價格逐年看漲，多次受到公眾的批評，但并不見其有任何悔意，而是一味的繼續(xù) “天價”之旅。此次申請注冊“國酒茅臺”商標(biāo)也毫無懸念地引起了網(wǎng)友的炮轟。按照程序，“國酒茅臺”商標(biāo)通過國家工商總局商標(biāo)局初審后，自公告之日起三個月內(nèi)（7月20日-10月20日），任何人均可直接向商標(biāo)局提出異議。

    酒企組成“反對聯(lián)盟”

    在反“國酒茅臺”商標(biāo)的浪潮中，第一個行動的未必是洛陽汾酒。記者從國家商標(biāo)局網(wǎng)站查詢到，貴州茅臺在2010年6月9日申請的4個“國酒茅臺”文字和圖案商標(biāo)，早在今年7月27日就已收到了異議，但該異議是哪家公司提出的，卻無法查明出處。

    就在汾酒提交異議書之后，昨日，有著酒祖之稱的杜康，已經(jīng)委托律師寫出了異議申請書，并發(fā)給國家工商總局商標(biāo)局。他們在異議申請書中，提出了茅臺不能作為“國酒”的十大理由。

    在這封“檄文”里，杜康從歷史文化底蘊(yùn)、市場占有率、行業(yè)發(fā)展等方面，對茅臺申請“國酒茅臺”商標(biāo)表達(dá)了強(qiáng)烈的反對。杜康銷售總經(jīng)理苗國軍表示：“我們堅決反對任何企業(yè)以企圖注冊成為‘國酒’商標(biāo)，從而對整個行業(yè)帶來不利影響；呼吁每個白酒企業(yè)都恪守國家法律法規(guī)，在市場經(jīng)濟(jì)中公平競爭，依靠自身的綜合實力贏得市場的認(rèn)同，贏得消費者的口碑。 ”

    除了杜康和汾酒反對“國酒”商標(biāo)給予茅臺一家獨有，其他幾大白酒巨頭近期也會有實質(zhì)性的舉動。此后，多家酒企以公開指責(zé)或暗示等方式，提出了質(zhì)疑。記者從四川酒企了解情況發(fā)現(xiàn)，反對茅臺獨享“國酒”商標(biāo)的聲音也占據(jù)了主流。

    “四川酒企業(yè)在茅臺申請國酒商標(biāo)方面的態(tài)度幾乎相同，我們會在奧運后會陸續(xù)對茅臺注冊商標(biāo)事件提出異議書。”業(yè)內(nèi)人士向記者透露，“四川酒企比較默契，已經(jīng)組成反對聯(lián)盟”。至此，反“國酒茅臺”商標(biāo)第一陣營儼然成立。可以預(yù)見的是，隨著“國酒茅臺”商標(biāo)三個月復(fù)議期的臨近，可能有更多酒企加入到這一陣營中來。

    網(wǎng)友周靖國發(fā)表評論文章稱，茅臺仰仗著“國酒”旗號的大肆宣傳，開發(fā)的產(chǎn)品檔次更是“雞犬升天”。仿佛喝了“國酒”，身價就徒增百倍;仿佛喝了“國酒”，就會成為有身份的人;仿佛喝了“國酒”，就會成為有錢人。這種宣傳的意境，從某種意義說：已經(jīng)完全脫離了廣泛社會的基礎(chǔ)。其吆喝的是物質(zhì);其吆喝的是奢華。而茅臺酒本身，也從百姓曾經(jīng)的“引以為豪”，慢慢進(jìn)步成了百姓生活中的一種“向往”。如此看下來，“國酒”的意義又僅存幾何?

    5次駁回為何這次通過

    汾酒方面強(qiáng)調(diào)，如國家工商行政管理總局以注冊商標(biāo)的形式授予被異議人的酒類商品“國酒”的榮譽(yù)稱號，將構(gòu)成超越行政職責(zé)范圍的行政違法行為。隨著汾酒這份異議申請書的公開，作為這一商標(biāo)申請事件審核方的國家工商總局商標(biāo)局也被推到了風(fēng)口浪尖上。

    據(jù)了解，2001年至2010年間，貴州茅臺曾先后9次以“國酒茅臺”字樣申請注冊商標(biāo)，共有5次被商標(biāo)局直接駁回。其最近一次提出注冊“國酒茅臺”的申請時間為2010年6月9日。國家工商總局商標(biāo)局這一次為什么松手？記者多次聯(lián)系負(fù)責(zé)對外宣傳的國家工商總局宣傳處，該電話一直處于無人接聽狀態(tài)。

    在排山倒海的圍攻下，茅臺最終獲得國酒商標(biāo)的前景不被看好。“個人估計通過的可能性很小。”著名酒類營銷專家鐵犁表示。中國消費者協(xié)會律師團(tuán)團(tuán)長邱寶昌則表示，當(dāng)國酒被注冊用在一家企業(yè)身上時，這個通用詞就代表了一個國家的酒，這對其他企業(yè)來說是不公平的，“‘國酒茅臺’這種稱謂違反 《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，它不應(yīng)該被某一個酒廠獨占。 ”

    為揚(yáng)名，還是為利益

    有人說，茅臺要當(dāng)“國酒”是為了揚(yáng)名世界，但也有人說，茅臺的真實目的是逐利。 “國酒”稱號給貴州茅臺帶來的經(jīng)濟(jì)價值究竟是多少？據(jù)統(tǒng)計，除了擁有液體黃金之稱的“茅臺酒”之外，其在資本市場的表現(xiàn)也是可圈可點。貴州茅歸屬母公司股東凈利潤10年增長率高達(dá)18.99倍，10年來凈利潤復(fù)合增長率35.5%，營業(yè)收入10年增長率為9.85倍。此外，貴州茅臺目前仍以242.16元/股的價位位居兩市第一，貴州茅臺市值達(dá)到2514億元。

    復(fù)旦大學(xué)商標(biāo)權(quán)威專家王俊表示，對于“國酒”，除國家有關(guān)部門認(rèn)證外，還需要傾聽業(yè)界提出不同的觀點，理由是否充分。國內(nèi)的白酒企業(yè)之所以如此高調(diào)地抨擊，背后除了歷史文化外，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)下，更多的還是對未來市場經(jīng)營和利潤的擔(dān)憂。 “國酒稱號等同于壟斷，有人提出異議，有關(guān)部門需要傾聽。 ”他說。

    另外，營銷專家馮明濤認(rèn)為，茅臺對于國酒的渴望，多年前便已形成，茅臺此舉之所以引起業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈反對，同“國酒”背后的利益鏈條有很大關(guān)系。在傳統(tǒng)市場與資本市場齊頭并進(jìn)的“白酒大佬”，它想要的除了錢，還有“名字”，而這個名字就是“國酒”，這個名字意味著潛在的商業(yè)價值和市場統(tǒng)治力。

    白酒企業(yè)群起反對“國酒”商標(biāo)，也是出于維護(hù)自身利益考慮。如今白酒行業(yè)正處于群雄逐鹿時代，白酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，一線品牌實力過大，二三線品牌正發(fā)力追趕，行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模在逐年擴(kuò)張，兼并重組大戲亦屢屢上演。而一旦茅臺拿到“國酒”商標(biāo)，將意味著茅臺品牌將處于壟斷優(yōu)勢，其他白酒企業(yè)無趕超機(jī)會，只能仰其鼻息而生存。