英國創意產業之父約翰·霍金斯曾說：“中國缺的不是創意，而是創意商品。”言外之意，中國的文化藝術仍需和經濟“聯姻”，將藝術品轉換為商品比創意本身更重要，也更難實現。那么，動漫作品如何靠有趣的故事來延續創作壽命?如何讓動漫原創形象衍生出商品附加價值?如何將藝術品轉化為深入大眾生活的衍生品牌?

　　概念

　　授權是權益分享和跨界延伸

　　中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉表示，文化價值的意義不在于占有，而在于創造、分享和延伸，“這就是藝術授權的主題，祖祖輩輩創造了無數的文化資源，但今天的中國人，能不能把這些文化資源轉化成為資產?轉化為讓全世界認同和接受的價值，讓這種價值對全人類的進步產生貢獻?這才是根本。只有在授權的情況下，文化的創造活力才可以被激發起來。”

　　具體到授權產業，在魏鵬舉看來，授權指的是權益的分享和跨界的延伸，是權益價值最大化的實現方式。魏鵬舉也給授權產業下了定義，“就是通過品牌、著作權等相關知識產權權益價值的衍生，形成的生產、經營、傳播等行業群落，是文化創意產業中最重要的一部分。”

　　授權能促進藝術與商業對接

　　對熱愛藝術的人來說，得到一幅吳冠中的作品是夢寐以求的，但在天價藝術品遍地的當下幾乎無法實現，而當通過藝術授權，吳冠中的作品被印制在圍巾、馬克杯上，喜歡的人便能比較容易去擁有，同時這件作品也具有相當高的實用價值。這說明藝術授權可以讓藝術更好地與生活結合，也能更好地促進藝術與商業的對接，實現藝術的附加值。魏鵬舉認為，授權產業可以帶來實現跨文化的傳播，“中國文化始終要走出去，但走出去的方法不能僅僅靠宣傳，可以用文化經濟的方式走出去，這才是和世界對話、享受共同收益的一種方式。”

　　操作

　　授權應首先從確定權力開始

　　美國藝術授權市場的份額是藝術品拍賣市場的三倍以上，而2012年中國文物藝術品總成交額約為280億元，由此可見中國藝術授權市場的潛力所在。全國文化產權交易共同市場秘書長、著名學者彭中天建議，政府應該牽頭打造一個適合產業發展的良好的生態環境，“所謂授權，授的就是權力，首先要確定產權、保護產權，保護產權不僅能使藝術品價值實現最大化，保護原創者和從業者的利益，更在于保護創新能力。我認為文化市場化，一定要從產權開始，而不是從市場，市場只是產業鏈的末端，不確定產權，市場一定無法規范。”

　　彭中天建議，政府在保護的同時要加大打擊，增加維信維權的成本，“當利益巨大的時候，一定有人愿意冒這個險，希望政府能夠加大打擊力度，這不是企業或行業能夠做到的。”

　　中國自有品牌聯手或是機遇

　　阿貍教父、北京夢之城文化有限公司執行官于仁國認為，中國自有品牌已到了一個爆發期，“2010年以前我們都談世界工廠、中國制造，現在談論的都是自有品牌，他們雖然沒有世界名牌的名聲響亮，但更有潛力和機會。如果能和這些新品牌合作，推出一些具有創新思路的產品，就有可能獲得成功。”

　　四年前，于仁國開始做藝術授權的時候，授權業只談米老鼠和蜘蛛俠等英雄，當時推廣阿貍的于仁國四處碰壁。短短幾年間，阿貍的業務量越來越大，同業者也越來越多，這都讓于仁國對藝術授權行業信心滿滿。于仁國介紹說，剛開始做阿貍的推廣時，沒有太多資源和媒體，“我們只好利用互聯網和社交網絡的崛起，創造口碑營銷、病毒性的營銷方式，以最快的時間讓大家知道，達到類似幾百集動畫片在央視播放的效果。在產品通路方面，公司在2009年就涉足電商平臺，并嘗試粉絲經濟。阿貍這個品牌其實是面向年輕人的市場，在這個市場里，跟流行和時尚品牌結合的機會越來越多，跨界品牌可以共同推動形象和品牌影響力。”

　　關鍵

　　品牌方授權方共同培養產品

　　在上海韻創文化藝術傳播有限公司董事總經理馮美孫看來，藝術授權是一個長期的業務，也是一個長期的投資，“不能說今天做出一個卡通品牌，明天就在網上賣出很多商品，再過一年這個品牌就沒有了。這一定是一個長期培養的過程。”馮美孫分析，品牌方和授權商的關系一直很“微妙”，“簽約時，授權方要求品牌方給多少保底，明年要增加20%的授權金比例，同時還要審批品牌方的產品合不合格，這個過程要不斷培養關系，不管是品牌方、授權方還是零售商，各方最后都希望達成默契，那就是共同培養一個品牌，讓它在市場上成功。”

　　授權是藝術家自我營銷手段

　　“我非常崇拜中國動漫的拓荒性人物張光宇，他的《西游漫記》對中國和世界的影響都非常大，但如此好資源目前還處于沒有被充分使用的狀態。實際上1945年和美國華納、迪斯尼的起步時間差不多，所以說我們不是沒有這樣的東西，但我們沒有用好它。”北京百雅軒藝術有限公司的李大鈞認為，企業要想抓住機會，就要深度挖掘傳統，中國的五千年文化中有太多故事可講，有太多精神需要汲取，傳統文化恰恰是中國企業面臨的最大機遇。

　　大業傳媒集團有限公司總裁蘇忠對此深表贊同，“授權歸根結底是為了讓文化產業化，中華民族有五千年的悠久歷史，我們在文化上應該有很大的價值空間，但我們卻讓那么多文化遺產躺在地底下，沒有讓它們發揮出應有的價值，歸根結底是因為我們不會操作，不會讓它商業化。”蘇忠將中國的藝術授權產業稱為“一把辛酸淚”，“只有授權才能實現文化的價值，才能實現無形市場的價值。”

　　李大鈞還表示，目前很多知名藝術家覺得自己把權力授予給誰使用，是在照顧他、提拔他，而不是把藝術授權當做藝術推廣的手段，“實際上藝術授權無異于藝術家的自我營銷，這是推廣自己藝術的一個非常卓越的手段，所以授權不僅僅是企業的事情，也是藝術家自己的事情。”

　　原創品牌要學會打造公信力

　　上海弧客文化傳播有限公司總經理岳媛表示，開發授權產品時一定要考慮形象的知名度和公信力。她舉例說，“福建一家年銷售額在1.5億元的海苔公司，之前拿了喜羊羊兩年的授權，只做了一年就放棄了。老板說他原來做外銷，兩年前開始做內銷，需要一個品牌進渠道，就選了喜羊羊，因為它很有知名度，但談到銷售額，他說非常不好，原因就是喜羊羊的產品大多都是校邊店和路邊攤，因為媽媽們會說，這是喜羊羊吃的東西，不要去買。”

　　在岳媛看來，喜羊羊雖然有足夠的知名度，但缺乏公信力，品牌的核心價值需要它必須有公信力，這樣才能長久。岳媛認為，在品牌還沒有發展到一定階段，不要去操作食品和兒童用品，“相關數據已經證明，排在兒童床上用品和家居用品前十位的，有七位都是迪斯尼這種海外品牌。動漫授權面向的幾乎都是兒童，我們知道喜羊羊，也知道熊出沒，但他們的藝術授權收益是否能達到滿意的效果呢?我認為未必，因為他們授權的都是中小型企業，沒有大型企業，而且幾乎都是快消品和消耗品。這需要我們原創品牌好好思考，如何打造自己的公信力。”【原標題：藝術授權或能喚醒文化遺產】