蔚縣彩色剪紙



辛安剪紙作品

    □□ 肖友

    2003年，民間剪紙被列入“中國民間十大文化遺產(chǎn)搶救工程”，2008年，中國民間剪紙入選聯(lián)合國教科文組織《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》。作為我國民間傳統(tǒng)藝術(shù)中的一朵奇葩，民間剪紙濃縮了中華民族濃郁的民族精神，具有獨(dú)特的審美情趣和深厚的文化底蘊(yùn)。千百年來，中國民間剪紙受到習(xí)俗、生產(chǎn)、政治、宗教、歷史等各方面的影響，形成了自己獨(dú)特的生存空間，傳承著中華民族的藝術(shù)特色和本土精神，也因此成為我國傳統(tǒng)哲學(xué)、美學(xué)、民俗學(xué)等方面的“活化石”。

    而今，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會飛速發(fā)展的沖擊下，作為具有人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值的民間剪紙“活態(tài)”藝術(shù)卻正在逐漸消失。有觀點(diǎn)認(rèn)為，民間剪紙之所以受眾面減少，主要在于缺乏系統(tǒng)的品牌營銷推廣。筆者認(rèn)為，以民間剪紙為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和開發(fā)如何相得益彰，是當(dāng)前各地開展非遺產(chǎn)品營銷、實(shí)現(xiàn)資本轉(zhuǎn)化必須思考的首要問題。

    民間剪紙折射非遺生存之艱

    在中國眾多民間藝術(shù)中，民間剪紙藝術(shù)無疑是帶動民間造型藝術(shù)衍生和發(fā)展的引領(lǐng)者。民間剪紙圖案五彩繽紛、包羅萬象，包括經(jīng)史故事、神話傳說、戲曲小說、山川風(fēng)物、民歌童謠、成語俗諺、民俗風(fēng)情、花鳥魚蟲、文物文字等，多采用含有納吉、祝福、祈福、除惡、勸勉、警戒等寓意的題材，如人們常見的五福捧壽、松鶴延年、鴛鴦戲水、鳳凰牡丹、喜鵲鬧梅、蓮生貴子等，這些傳統(tǒng)題材的組合造型體現(xiàn)了人們對美好生活的向往與企盼，也顯示出民間剪紙取材的多樣性、結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性和寓意的豐富性等特點(diǎn)。

    民間剪紙的豐富寓意和多樣的表現(xiàn)形式展示了其獨(dú)特的藝術(shù)魅力，是高度藝術(shù)性和濃郁生活情趣的集中體現(xiàn)。中華民族的圖騰崇拜、生活信仰、哲學(xué)觀念及審美情趣等，都能在民間剪紙變化多端的造型藝術(shù)中得到完美闡釋，在刺繡、皮影、木雕、印染、陶瓷等中國典型的傳統(tǒng)藝術(shù)中，都有民間剪紙的印跡。然而，隨著時代的發(fā)展，曾經(jīng)輝煌的民間剪紙卻面臨衰落危機(jī)，究其根本原因，是現(xiàn)代人對原生態(tài)文化的整體價值認(rèn)知處于嚴(yán)重匱缺的狀態(tài)，再加之教育、傳承方式的滯后等諸多因素，都給民間剪紙“活態(tài)”文化的生態(tài)保護(hù)工程帶來了極大沖擊。

    民間剪紙的困境可以看做是中國大多數(shù)非遺產(chǎn)品生存現(xiàn)狀的縮影。面對愈加殘酷的市場，非遺產(chǎn)品如果不進(jìn)行品牌營銷，就會在激烈的競爭中敗下陣來。筆者認(rèn)為，非遺產(chǎn)品的營銷首先需要從品牌演繹做起，否則，會導(dǎo)致在非遺產(chǎn)品營銷過程中使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，從而導(dǎo)致市場營銷效果不佳。

    傳承與開發(fā)并重助非遺脫困

    不論是物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但凡要進(jìn)行營銷推廣，必須要打造一個良好的品牌。要切實(shí)提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的附加值，就必須對非遺產(chǎn)品進(jìn)行包裝、營銷和更新?lián)Q代，并通過產(chǎn)品孵化提升含金量，從而帶動民俗技藝的開發(fā)與傳承。

    在非遺的品牌營銷過程中，首先應(yīng)對非遺產(chǎn)品進(jìn)行全面診斷，理清其發(fā)展脈絡(luò)，特別是文化淵源等因素。只有掌握非遺產(chǎn)品自身的文化淵源與內(nèi)涵，才能據(jù)此進(jìn)行非遺產(chǎn)品的品牌定位、訴求定位、包裝定位、傳播定位等。其次，由于非遺項(xiàng)目關(guān)系到文化的繼承與發(fā)展，往往一個非遺項(xiàng)目會融合多個區(qū)域的特點(diǎn)，而在個性上又存有差異，這就需要將非遺產(chǎn)品的自身、環(huán)境、市場、媒體、政府、企業(yè)等多方面資源進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)最佳效能。

    在西方發(fā)達(dá)國家，很多企業(yè)都設(shè)有從事文化營銷工作的專門機(jī)構(gòu)，著力將音樂、藝術(shù)、文學(xué)等非遺文化資源融入產(chǎn)品中，因?yàn)檫@些企業(yè)經(jīng)營者深知，產(chǎn)品的價值主要在于其中的文化含量。如時裝之都法國的時裝企業(yè)，以及迪奧等一些國際品牌，都制定了文化發(fā)展戰(zhàn)略，從非遺項(xiàng)目中獲取靈感和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。不久前，意大利還曾專門組織過一次國際性會議，討論如何將非遺文化元素融入奢侈品之中。顯而易見，非遺既能生產(chǎn)原汁原味的傳統(tǒng)工藝品，也可以融入到最時尚的產(chǎn)品中。這些融入非遺元素的，都是高附加值產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。

    在非遺品牌營銷方面，國內(nèi)一些地區(qū)也已進(jìn)行有益的嘗試，并取得不錯的成效。許多非遺傳承人雖身懷絕技，但由于地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，缺乏資金和市場營銷手段、經(jīng)驗(yàn)，多年來都是單打獨(dú)斗，很難形成整體效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

    以山東辛安剪紙為例，辛安剪紙較具盛名的陳家村民間剪紙藝人曾隨青島市政府代表團(tuán)訪問墨西哥，其剪紙藝術(shù)表演深受墨西哥人民的喜愛，引起了國際友人對剪紙藝術(shù)的濃厚興趣。近年來，隨著人們對剪紙藝術(shù)的認(rèn)可，辛安剪紙成為當(dāng)?shù)鼐秘?fù)盛名的旅游工藝品，工匠們不僅秉承了辛安剪紙的傳統(tǒng)剪法，同時他們不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新，吸收全國各地的不同剪紙技術(shù)，從手法和形式上都有了很大創(chuàng)新。

    如今，辛安剪紙不僅在工藝上有了大膽創(chuàng)新，同時在銷售渠道方面也有很大的拓展。社區(qū)成立了專門的剪紙文化藝術(shù)中心，該中心經(jīng)過多年的不斷努力，通過走出去、請進(jìn)來等多種方式，不斷地拓寬銷售渠道和加大宣傳力度，提高了辛安剪紙的知名度。例如，為方便游客購買和欣賞到辛安剪紙，辛安剪紙文化藝術(shù)中心與各大景區(qū)積極接洽，去年其與珠山國家森林公園達(dá)成協(xié)議，在景區(qū)設(shè)置了專門的銷售點(diǎn)，滿足了廣大游客的消費(fèi)需求。據(jù)介紹，目前，辛安剪紙已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了剪紙藝術(shù)的品牌化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，開發(fā)作品300余種，年銷售額突破200多萬元，使這一傳統(tǒng)藝術(shù)煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

    同物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)同樣具有科學(xué)價值、文化價值、歷史價值，反映了一個民族和國家對自身特性的認(rèn)同和自豪感以及被世界認(rèn)可的程度，它不僅是一個國家和民族歷史成就的標(biāo)志，也是反映其當(dāng)代社會文明的標(biāo)志。作為具有代表性的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，民間剪紙順應(yīng)了時代的需求，有著廣闊的發(fā)展空間和創(chuàng)作空間。在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行市場化的過程中，應(yīng)充分利用品牌營銷等手段，努力做到傳承與開發(fā)并重，讓傳統(tǒng)的民間工藝從地方性、民族性向多元性、世界性的方向發(fā)展。