洛陽正骨醫院是在具有200多年歷史的平樂郭氏正骨基礎上發展起來的一所集骨傷醫療、教學、科研、生產為一體的三級甲等中醫骨傷科醫院。二百多年來，一代代洛陽正骨人，始終恪守“醫乃仁術”之理念，牢記“傳承創新、弘揚正骨醫術，關愛生命、創造健康人生”的使命，精醫術，修醫德，秉承蒼生大醫之理念，在繼承中創新，在創新中發展洛陽正骨，使洛陽正骨的品牌影響力不斷提高，中央政治局常委李長春曾稱贊洛陽正骨“醫苑奇葩正骨術，美名堪與牡丹齊”。洛陽正骨與洛陽龍門、洛陽牡丹、洛陽水席并稱為洛陽“四絕”。 現結合我院品牌文化建設，就如何管理、保護、傳播醫院品牌文化談談我們的做法和體會。

    一、“洛陽正骨”品牌文化內涵的挖掘

    醫院文化是醫院品牌建設的靈魂，醫院品牌的提升要通過醫院文化建設來體現。洛陽正骨自清朝乾隆58年創立以來，從平樂郭氏正骨家庭診所，到河南省平樂正骨學院，到洛陽正骨醫院，由小到大，由弱到強，走過了二百多年的風雨歷程，涌現出了以“白求恩”獎章獲得者郭維淮為代表的一大批的中醫骨傷科專家，創造了“洛陽皮瓣”、“洛陽正骨機器人”等享譽國內外的科技發明，圍繞“洛陽正骨”形成了很多美麗傳說、神奇故事、醫患佳話。醫院珍惜這些寶貴的精神財富，認真總結、深入挖掘、精心提煉、凝結其中的深刻文化內涵，清醒地認識到，洛陽正骨之所以二百多年長盛不衰，就是因為有兼收并蓄，海納百川的博大胸懷；精益求精，追求卓越的優良品質；以人為本，蒼生大醫的崇高醫德；勵精圖治，艱苦創業的奮斗精神。隨著時代的變化和醫院的發展，進一步形成了“傳承創新、弘揚正骨醫術，關愛生命、創造健康人生”的醫院使命，“關愛、卓越、健康、和諧”的醫院精神，“正骨人，人正骨正，醫患情，情真心真”的核心價值觀。這些醫院文化的精髓，即是對洛陽正骨悠久的歷史總結，又體現了中醫藥文化的核心價值，是洛陽正骨品牌文化建設的靈魂和土壤。

    二、“洛陽正骨”品牌文化的保護

    非物質文化遺產是歷史發展的見證，是珍貴的具有重要價值的文化資源，是中華民族智慧和文明的結晶。洛陽正骨符合非物質文化遺產的條件和特征，為保護好這一品牌資源，我院積極開展申報“非遺”工作。2007年“洛陽正骨”被列入省級非物質文化遺產保護名錄，2008年“平樂郭氏正骨（洛陽正骨）”被列入國家級非物質文化遺產保護名錄。自此“洛陽正骨”品牌得到了國家、政府的支持和保護。

就象很多著名品牌的產品易被假冒一樣，我院也飽嘗假冒侵權之苦。據調查，河南省很多縣市及河南周邊省區有不少打著我院牌子行醫的，這些侵權的醫療機構不但嚴重損害了洛陽正骨的聲譽，而且誤導欺騙了患者。為了維護醫院的聲譽，不讓醫院的品牌遭損害，從2001年開始醫院先后申請注冊了“洛陽正骨”、“平樂正骨”、“白馬寺正骨”、“益元堂”等十個與我院知識產權密切相關的商標。同時，醫院與省中醫管理局、省衛生監督所一道，先后取締了8家嚴重侵犯洛陽正骨醫院名譽的假冒醫療機構。同時，通過電視、報紙、廣播、網站等媒體發布醫院品牌注冊的有關信息和聲明，警示侵權者改正，告訴患者不要上當。

    三、“洛陽正骨”品牌的管理

    品牌是醫院文化的外在表現。我們非常重視洛陽正骨品牌文化資源的管理，2001年醫院成立了品牌策略委員會，主要負責醫院品牌體系的規劃，品牌形象的宣傳、規范和管理等。

    實施品牌戰略管理，醫院先后與北京、上海等著名高校及管理咨詢機構開展醫院品牌戰略研究，制訂了以醫院核心價值觀為中心，體現醫院精神、經營理念的醫院中長期發展規劃，明確了建立“特色化、專業化、品牌化、一體化、國際化正骨集團”的醫院遠景，使醫院發展有了更明確的方向，文化建設有了更確切的目標。

    建立完善品牌診斷校正機制，根據醫院戰略規劃，定期聘請專家對醫院品牌建設情況進行診斷，發現問題及時糾正，確保醫院品牌沿著健康軌道運行。

    加強技術創新，提升服務水平，引進JCI國際醫院質量認證標準，實施醫院管理流程再造，提升醫院管理效率。

    四、“洛陽正骨”品牌文化的規范

    醫院重視文化氛圍的營造，先后聘請北京、上海、臺灣等文化管理咨詢公司對醫院文化建設工作進行診斷、整合和完善，在吸收借鑒優秀的傳統中醫藥文化、古今中外先進的企業文化的基礎上，結合醫院實際，總結提煉出了醫院理念、醫院定位、醫院精神、設計出了院徽、譜寫了院歌，編制了醫院理念手冊、員工行為規范手冊和環境形象規范手冊，并按照三個手冊要求，將醫院的管理從理念、行為和環境形象三方面進行規范。并通過多樣的載體和生動的醫院文化建設活動，如舉行醫院文化知識競賽、演講比賽、規范服務訓練等，開展“憶院史、講過去、談發展”和“正骨人講正骨事”等活動，將醫院理念變成員工的自覺行動。按照環境形象規范要求對醫院門診、急診、病區等進行整體設計，對醫院標識，指示系統、工作用品統一規范，通過綠化、美化、書法、繪畫、雕塑、奇石等，營造醫院濃郁的文化氛圍。

    五、“洛陽正骨”品牌的宣揚

    以文藝形式傳播悠久文化，宣傳洛陽正骨品牌是醫院文化建設的又一個重點。我院歷時四年編寫拍攝以反映洛陽正骨傳奇歷史，弘揚中醫傳統優秀文化為主題的36集電視連續劇《大國醫》，已于5月21日— 6月1日在央視八套（CCTV-8）隆重播出。衛生部副部長、國家中醫藥管理局局長王國強在《大國醫》首播新聞發布會上指出：《大國醫》通過引人入勝的故事，跌宕起伏的情節，展示了中醫藥“簡、便、驗、廉”的特色與優勢，展示了中醫藥人為國為民、救死扶傷的崇高品德和高超醫技，展示了中醫藥源于實踐、高于實踐的科學內涵，是中醫藥文化建設的又一成果，是以文藝形式傳播中醫藥文化的又一次有益嘗試。《大國醫》的播出，讓更多的人了解了洛陽正骨，對進一步提升醫院的品牌文化將起到極大的促進作用。

    整理出版圖書，傳播洛陽正骨品牌文化。醫院始終重視對“洛陽正骨”深厚文化底蘊和悠久歷史的挖掘整理力度，先后編輯出版了《洛陽正骨臨床叢書》、《骨傷防治與康復叢書》、《平樂正骨》、《洛陽正骨志》、《洛陽正骨骨傷病癥診療規范》、《洛陽正骨傳奇故事》等系列文化叢書，拍攝記錄片《正骨奇葩》，開辦《醫院文化專刊》等。

    充分利用廣播、電視、報刊、網絡等受眾廣泛的媒體，進行醫院品牌文化的宣傳。近年來，醫院先后在中央電視臺《新聞聯播》《健康之路》《中華醫藥》《百科探秘》《探索發現》等欄目播出專題節目21期，在省市電視臺播出節目200多期，在平面媒體刊登稿件670篇。使洛陽正骨的品牌的知名度，美譽度、信任度、追隨度有了顯著提升。

    六、“洛陽正骨”品牌文化建設的體會

    要想使品牌經久不衰，就要注重維護品牌的形象。回顧醫院品牌文化建設的歷程，我們有四點體會：一是醫療質量是醫院品牌建設的基礎，二是科技創新是醫院品牌建設的重要內容，三是優質服務和醫德醫風建設是醫院品牌建設的永恒主題和重要組成部分，四是現代傳媒手段是醫院品牌建設的重要途徑。

    醫院品牌文化建設是一個長期的系統的工程，我們將繼續肩負傳承創新“洛陽正骨”的歷史使命，堅持用科學發展觀指導醫院發展和建設，打造更加優秀的“洛陽正骨”品牌文化；以兼收并蓄的博大胸襟，將“洛陽正骨”發揚光大，為促進中醫骨傷事業的發展和人民群眾的身體健康作出新的、更大的貢獻。（白穎  趙紅霞）