非物質文化遺產是中華民族精神文明建設的載體,是人類思想不斷前進、文化不斷進步的見證者,更是歷史的活化石。所以,保護非物質文化遺產對我們弘揚我國傳統文化,傳承人類文明具有重大意義。
一、非物質文化遺產的現狀探析
非物質文化遺產雖然普遍都有著悠久的歷史,但這一名詞則是在本世紀才提出的新概念,根據聯合國教科文組織在2003年10月17日通過的《保護非物質文化遺產公約》,非物質文化遺產被定義為“被各群體、團體、有時為個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。各個群體和團體隨著其所處環境、與自然界的相互關系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質文化遺產得到創新,同時使他們自己具有一種認同感和歷史感,從而促進了文化多樣性和人類的創造力。”
非物質文化遺產見證著人類歷史的發展,是人類文化資源的載體。二戰以后,世界上許多國家把“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發展”作為非物質文化遺產保護工作的指導方針。
非物質文化遺產從表現形式上來講,主要依托于人本身而存在,不拘泥于物質形式,多是表演、節日、禮儀、民俗等,以聲音、技藝等為表現方式,而它的傳承方式也以父子、師徒、學堂傳承的方式為主,是一種活態文化遺產。正是由于其形態和方式的多樣性、可變性,非物質文化遺產的傳承無疑是人類保護自己文明的一項巨大挑戰。
近年來流行的“民族化”風潮無疑為非物質文化遺產的保護帶來了難得的發展機遇,當前中國的非物質文化遺產保護取得了一定的成績。2005年12月,國務院把每年六月的第二個星期六定為中國的“文化遺產日”,以期加強對非物質文化遺產的保護力度,使人們增強對非物質文化遺產的重視意識。 令人值得欣慰的是目前我國是入選聯合國教科文組織“人類非物質文化遺產代表作名錄”項目最多的國家,截止2011年,共有昆曲(2001)、京劇(2010)、中醫針灸(2010)、皮影戲(2011)等29個項目入選。
二、朱仙鎮木版年畫品牌概述
朱仙鎮木版年畫與天津楊柳青、蘇州桃花塢、山東濰坊年畫并稱“四大版畫”,曾經一度行銷全國,并幾乎占領了整個中原市場。民國時有記載稱朱仙鎮“紅紙門神尤為鎮中特產……往昔盛時業此者三百余家,出品盛銷于鄰近各省,大有獨占市場之勢。”此中所指“紅紙門神”就是我們主要論述的朱仙鎮木版年畫。
朱仙鎮木版年畫是中國木版年畫之鼻祖,其木版年畫作坊主要分布于開封、朱仙鎮及其周邊地區,天津楊柳青年畫、蘇州桃花塢年畫、山東濰坊年畫等都受其影響。朱仙鎮木版年畫不僅是中原文化的重要的載體和表現形式,而且是中原文化的傳播符號。因此探討朱仙鎮木版年畫的歷史價值和文化價值不僅可以更加深刻地認識和了解朱仙鎮木版年畫在中國傳統文化發展中不可替代的地位,而且可以樹立我們對這一品牌重塑的信心。
全盛時期,朱仙鎮木版年畫銷量可達數百萬張,僅山西人所開德源長一家商號,就有門面有五六間,作坊百余間,長期雇用刻印工匠一百四五十人,之所以生產規模如此可觀,市場的接納消化能力應是十分巨大。朱仙鎮在明代即稱“水陸會集之所”。至清乾隆年間朱仙鎮“鎮為大都會,居民稠密,商賈輻輳”。繁盛之時,朱仙鎮“有民商四萬余戶,人口二十余萬人”。本地戶口蕃盛,因此本地強大的就地消化能力對于維持市場穩定意義還是不小的,加之開封作為河南省府,其典型性的消費型城市特點對于臨近城鎮商品的消化能力更是意義非凡。
進入現代以后,傳統木版年畫面臨著被現代工藝年畫取代的危險境地,朱仙鎮木版年畫也面臨嚴重的生存危機。目前朱仙鎮木版年畫的從業人數不足百人,木版年畫市場不景氣限制了人員的擴展及學徒的招收。質量參差不齊,工藝水平也不盡相同,導致朱仙鎮木版年畫市場價格差距大,出現不良競爭,價格不能真實反映產品價值,在全國市場失去優勢。制作的木版年畫往往主題比較陳舊,更使朱仙鎮木版年畫難以得到現代人的廣泛認可。其制作模式多是小作坊式的家庭模式,又缺乏有效的宣傳,店面經營陷入被動。政府的工作力度不夠,無法做好一系列的宣傳服務工作。而學術研究流于形式,缺乏務實精神,導致朱仙鎮木版年畫品牌難以得到真正的傳播和認知。
所幸非物質文化遺產保護浪潮給朱仙鎮木版年畫帶來了新的發展機遇,也使人們逐漸意識到傳承文化遺產的重要性。為使朱仙鎮木版年畫得到繼承和發揚,朱仙鎮成立年畫社,開始形成具有一定規模的作坊、銷售、批發市場,創作出一批既有民族特色,又富有時代精神的年畫新作。2003年,河南省文聯、河南省民間藝術家協會啟動了“河南民間文化遺產搶救工程”,并將朱仙鎮木版年畫列為搶救之首。2006年,朱仙鎮政府以朱仙鎮注冊了商標,并授權開封縣國粹朱仙鎮木版年畫制作有限公司持有商標,進行商業化運作。2008年朱仙鎮木版年畫被國家郵政局作為特種、紀念郵票發行,成為了“奧運年”的“國家名片”。在宣傳層面,朱仙鎮木版年畫品牌取得了不錯的成績。另外,工業化、城市化不斷發展的今天,人們的生活上出現了向“原生態化”轉變的特點,民俗工藝為人們心中增添了一抹任何高科技都無法給予的溫情。2002年10月,“中國木版年畫大聯展”在朱仙鎮舉辦,就是一次有益的推廣嘗試。“民俗化”的消費觀念正在逐漸深入,這不啻為一次良好的機遇。
三、朱仙鎮木板年畫品牌重塑策略
品牌重塑,是指品牌的再塑造,推翻以前品牌在人們心中的形象,通過重新定位目標消費群體、提高產品質量和服務、運用品牌營銷等手段,重新推廣品牌形象、提高品牌知名度進而逐步產生品牌號召力,形成品牌效應和品牌核心價值的過程和活動。如果品牌管理可以讓品牌得以健康成長,那么品牌重塑則可以讓品牌得以青春永駐。
中國民協主席馮驥才先生應邀來開封參加“中國木版年畫聯展”時,曾談到如何讓朱仙鎮木版年畫“活”起來這一話題,他強調兩點:一、要把藝術變成一種文化,把藝術功能轉化為文化功能;二、要從傳統市場進入現代市場,讓民間文化進入現代生活。具體地說,就是利用年畫的地域色彩和人文內涵開發旅游紀念品市場,發展自己獨有的民間文化。下面筆者根據朱仙鎮木版年畫現狀對其品牌重塑提出以下幾點策略:
1、合理定位產品,細分目標消費群體
朱仙鎮木版年畫是農耕文明的產物,在歷史上主要作為一種民族風俗的承載物。經過千年歷史變革,其發展環境、科技水平已產生翻天覆地的變化,它表現出的藝術風格和現代人們的審美觀念也顯得相距較遠。
在筆者做的關于現代觀念里朱仙鎮木版年畫的消費用途的一項調查中(圖1),82.35%的人愿意將朱仙鎮木版年畫作為旅游紀念品,只有38.42%的人愿意將其作為年節用品。可以看出現代人把本來是年節用品的朱仙鎮木版年畫更愿意作為文化藝術產品使用,筆者認為應該把朱仙鎮木版年畫定位成民俗藝術品,主要用于民俗文化鑒賞與收藏。
在對其進行的消費群體細分中,我們把朱仙鎮木版年畫產品劃分為高中低三檔,開發不同檔次適合于不同階層不同人群的產品。針對高端消費者,由于他們以收藏和送人用途為主,可以采用最原始的制作工藝,保留年畫的古色古韻,提升朱仙鎮木版年畫的藝術層次和收藏價值。而針對中低端消費者,可以巧妙地結合現代工藝,流水線作業,降低生產成本和價格,使其成為大眾可以消費的起的民間民俗藝術品。另外,還可以制作一部分現代題材的年畫,結合現代流行元素,如福娃海寶形象等,把現在年輕人所流行的東西融進朱仙鎮木版年畫的制作中,展現其時代性,增加朱仙鎮木版年畫的群眾基礎。
2、增加品牌內涵,拓展產品層次
由于朱仙鎮木版年畫的品牌“塌陷”,人們對朱仙鎮木版年畫的需求量比較低,要想激活消費者的心理需求,使消費者對朱仙鎮木版年畫產生購買欲望,首先必須讓消費者對這一品牌進行認知。根據美國廣告人劉易斯提出的消費心理模式——AIDMA法則(圖2),筆者認為,應通過各種途徑讓更多的人接觸到朱仙鎮木版年畫,尊重消費者固有的心理追求,深入研究消費者心理狀態和新的審美需求,并幫助消費者發現其潛在心理需求,滿足其需求。
通常消費者消費文化產品的原因主要有三:一是增加自己的文化修養,提高自己的文化品位;二是贈送他人,禮尚往來;三是裝飾房間,增加居所的文化韻味。朱仙鎮木版年畫作為一種民俗文化產品,消費者在選擇商品時多比較講究產品的文化底蘊和歷史價值。朱仙鎮古時是中國四大名鎮,朱仙鎮木版年畫是中國年畫之鼻祖,要增加品牌文化內涵,須以歷史為突破口。朱仙鎮木版年畫是中原文化的一部分,與開封宋文化相得益彰,并且岳飛在朱仙鎮大破金兀術,李自成在朱仙鎮大勝明軍的故事為人們所熟知,這些都可以豐富朱仙鎮木版年畫的品牌內涵,成為品牌差異化的基礎。朱仙鎮木版年畫工藝獨特,配色講究,以植物為主要原料,采用中藥熬制技術,非常具有原生態性。抓住這些朱仙鎮木版年畫之獨有特色加以廣泛宣傳,我們就可以滿足文化產品消費者的消費心理,讓朱仙鎮木版年畫成為中原文化的主要代表之一。
3、開發延伸產品,拓寬宣傳思路
我們不僅要對朱仙鎮木版年畫產品層次進行擴展,還要開發延伸產品:如基于現在的懷古熱潮,可以制作朱仙鎮木版年畫圖案的T恤衫,創作朱仙鎮木版年畫主題服裝,抓住現代年輕人追求個性,復古搞怪的心理,讓年輕人在穿著此服裝的同時對朱仙鎮木版年畫有更多的了解。筆者曾經就是否可以接受把朱仙鎮木版年畫印制在服裝上在年輕人中做過一次調查(圖3,圖4),有79.41%的年輕人可以接受這種形式,覺得這種服裝很新潮,且這些人中有91.18%的人有購買意愿。再如,在網絡游戲中加入朱仙鎮木版年畫里的人物和故事,設置“朱仙鎮”這一地點,在動漫的設計中加入朱仙鎮木版年畫的繪畫風格,如此不僅可以傳承我國優秀的傳統文化,讓傳統文化為現代所用,而且可以對朱仙鎮木版年畫的知名度有很好的提升作用。另外還可以把朱仙鎮木版年畫制作成家裝藝術品,或者個性化郵票等。這樣可以使朱仙鎮木版年畫雙向發展:一部分保留其原汁原味的特色,另一部分加入時代元素,與時俱進。
4、規范產品市場,提高產品質量
前文筆者已提及,目前朱仙鎮木版年畫市場并不規范,市場競爭存在不良模式及惡性循環,要想真正活躍年畫市場,提高市場競爭力,首先應該提高產品的質量。據筆者了解,過去朱仙鎮木版年畫藝人刻版要很貴的梨木,刻一塊版要用一個多月,成本也在幾千元,由于成本太高,很多人放棄手工印刷年畫,改用機器膠印,致使木版年畫工藝流失嚴重,產品出現低端化。且各個作坊水平不一,做出來的年畫質量也參差不齊,一個地方的同一層次的木版年畫出現多種價格。要規范產品市場,防止惡性競爭,必須使產品工藝和定價統一化。
1985年,哈佛大學商學院教授邁克爾·波特提出“價值鏈”這一概念。波特認為,“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠實現多大的價值造成影響。作為朱仙鎮木版年畫來說,其雕版、制作、銷售也是一條價值鏈,只有讓各個環節利益相關,形成產業價值鏈,才能使質量得到保證。“文化產品能否建立自己的品牌權威性和影響力,關鍵還取決于接受者在購買和消費行為中對它的認可。”而質量的保證是獲得消費者認可的前提。
四、朱仙鎮木版年畫品牌推廣策略
品牌推廣(Brand Promotion),是指企業塑造自身及產品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程。品牌推廣有兩個重要任務,一是樹立良好的企業和產品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度;二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。品牌重塑需要品牌推廣,品牌推廣是品牌樹立,品牌維護過程中的重要環節。
1、突出品牌特色,進行差異化傳播
要想提高品牌知名度,擴大市場份額,在宣傳的時候必須突出品牌特色,找出品牌獨特的賣點。20世紀50年代初,美國人羅瑟·里夫斯提出USP理論,要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。朱仙鎮木版年畫這一品牌也要尋求自己“獨特的銷售主張”:一是開封之朱仙鎮,自古即是我國的四大商埠重鎮。日前,朱仙鎮入選“中國最美的村鎮”,具有厚重的人文歷史和動人的古風古韻。二是朱仙鎮木版年畫是中國木版年畫之鼻祖,其他各地年畫均受其影響。三是朱仙鎮木版年畫非常講究用色,顏料采用手工磨制,永不褪色,且采用五行相生的用色理念。我們可以從以上幾點之中尋求朱仙鎮木版年畫“獨特的銷售主張”,與其他同類品牌進行區分,滿足消費者追求差異化的心理需求。進一步說,“尋找民族文化的獨特性和‘差異性’,樹立具有競爭力的民族文化品牌,突破那些簡單利用、拼貼表層文化形式、隨意開發民族文化等做法的局限性,是民族文化產業發展的重要方式和手段。”
2、依托周邊旅游,帶動年畫消費
開封古稱東京,亦有汴梁、汴京之稱,是我國七大古都之一,其悠久的歷史,深厚的文化積淀,吸引了眾多的旅客。朱仙鎮位于河南省開封市城南10公里,游客可以把朱仙鎮作為開封旅游的其中一站,觀看年畫藝人現場制作木版年畫,購買幾套作為紀念品進行收藏或者贈予他人,不僅可以讓更多的人認識和了解朱仙鎮木版年畫,而且可以帶動開封市的經濟發展。隨著近年來出門旅游的人數越來越多,朱仙鎮木版年畫市場勢必會不斷升溫。另外,我們還可以在開封市建立民俗博物館,陳列朱仙鎮木版年畫及其介紹,激發旅客對傳統年畫工藝的興趣,產生去朱仙鎮一探究竟的欲望。民俗博物館的建立,不僅可以吸引游客,而且有利于朱仙鎮木版年畫的傳承與發展。
3、運用市場營銷手段,提高品牌知名度
市場營銷是把適當的產品,以適當的價格,在適當的時間和地點,用適當的方法銷售給盡可能多的顧客,以最大程度地滿足市場需要。要想使朱仙鎮木版年畫這一品牌的知名度得到提高,我們必須運用恰當的市場營銷手段。
4R(Relevance,Reaction,Relationship,Reward)營銷理論以關系營銷為核心,注重企業和客戶關系的長期互動,重在建立顧客忠誠。根據4RS理論,建立并發展與顧客之間的長期關系是企業經營的核心理念和最重要的內容。目前朱仙鎮木版年畫品牌知名度不高,建立并發展與消費者之間的長期關系是其發展壯大走向產業化的必經之路。在相互影響的市場中,對朱仙鎮木版年畫來講,了解并滿足消費者的需求,與消費者建立良好的互動關系,及時了解消費者心理動態,得到消費者心理反饋,對提高朱仙鎮木版年畫的美譽度具有非常重要的作用。及時傾聽消費者的希望和需求,還可以了解市場走向,提高市場反應速度。朱仙鎮木版年畫提高品牌忠誠度的途徑即是與有收藏木版年畫愛好、有長期民俗產品需求的消費者建立長期穩定的供求關系,并通過他們讓周圍的人也認識朱仙鎮木版年畫,對朱仙鎮木版年畫產生興趣。
人際傳播也是朱仙鎮木版年畫品牌傳播的有效法寶。人們常說“口口相傳”,人際傳播的感官參與度高,信息反饋及時,可以運用大量語言和非語言符號,而且傳遞和接受信息的渠道多,方法靈活。在傳播技術飛速發展的背景下,由于人際傳播的形式可以更好的幫助受眾提升參與性、親切度,進一步削減受眾與媒體間的物理距離和心理距離,所以越來越多的用于品牌推廣和廣告策略中。與鋪天蓋地的廣告相比,人們更愿意相信親友向自己推薦的產品。AISAS消費者行為模式把消費者的行為過程分為以下幾個步驟:關注——興趣——搜索——行動——分享。“培養”一批真正忠實口碑創造者和購后分享者,為朱仙鎮木版年畫創高更多真實可信的正面言論,不啻為一種較為可行的擴大品牌知名度美譽度之方法。
結 語
朱仙鎮木版年畫一度行銷全國,與天津楊柳青、蘇州桃花塢、山東濰坊年畫并稱“四大版畫”,但是這種狀況在持續了二百多年后, 它們在全國年畫市場中的地位出現了分化。不可否認,開封朱仙鎮木版年畫賴以生存、發展的社會基礎發生了變革。現代中國城鄉傳統居住環境已發生根本性改變,房屋結構和居室裝潢的變化,減少了傳統木版年畫的用武之地,貼年畫之習俗也受到了現代文明元素和樣式的挑戰。隨著時代發展,朱仙鎮年畫必須要以迎合現代人之審美情趣為發展趨勢,以在現代社會生存發展為革新目的。現代社會中,人們生活壓力的增大,對傳統文化回歸意識的抬頭,使得具有濃郁鄉土氣息和文化韻味的朱仙鎮木版年畫有望再度成為現代文化消費的內容。因此其用途也已經不再僅僅是能貼在門上和墻上的傳統民俗節慶用品,而且是可以被精致地裝裱在畫軸中和鏡框內的家庭裝飾品。銷售思路和推廣用途的拓展有助于這一數百年的品牌再現輝煌。傳統的朱仙鎮木版年畫身處現代化浪潮中,既有對其傳承之沖擊,又有新的發展之機遇。我們唯有抓住發展機遇,迎接挑戰,才能開創朱仙鎮年畫更為燦爛的未來。翟 翊 辰