北京故宮博物院藝術衍生品——“朕就是這樣漢子”折扇



紐約大都會博物館藝術衍生品——埃及蓮花手鐲



臺北故宮博物院藝術衍生品——“朕知道了”紙膠帶

    □□子萱

    在藝術品市場剛剛進入調整狀態的2012年至2013年間，文化部、中拍協發布的《2012中國藝術品市場年度報告》稱，2012年我國藝術授權品、藝術復制品、藝術衍生品的交易總額為180億元，僅占整個市場的10%左右。2013年，中國藝術衍生品市場擴容到300億元。2014年，西湖國際藝術衍生品產業博覽會組委會發布的《中國藝術衍生品產業發展報告(2013)》估算，中國藝術衍生品的總體市場空間應該在2000億元，但實際上僅開發了其中的10%。

    在國內，藝術衍生品可以說還處在起步階段。據國家文物局調查，國內衍生品產值超過500萬元的博物館僅有北京故宮博物院和上海博物館兩家，與英國泰特博物館商店及美國大都會藝術博物館商店年銷售額數億元相比，國內衍生品市場尚處于初期發展階段。

    在博物館文創產品開發方面，北京故宮博物院與上海博物館起步較早。截至2014年8月，北京故宮博物院研發的文創產品已有6746種，而上海博物館獨立設計開發的藝術衍生品更是超過1萬種，年銷售額近3000萬元。2013年，臺北故宮博物院的文創產品年銷售額近2億元，而美國大都會藝術博物館更是高達7億元。

    北京故宮：傳統文化走入時尚生活

    2014年10月，北京故宮博物院淘寶店推出的多個創意文化產品在網上走紅，其中最火的要數仿蜜蠟朝珠耳機。這款耳機樣子酷似清代朝服上的朝珠，有紅黃兩色珠子裝飾，使用時佩戴在脖子上即可。朝珠耳機的照片在微博上被大量轉發，網友熱議不斷：“戴上它聽歌寫東西的時候簡直像是批奏折，超酷炫。”

    在北京故宮博物院淘寶網店可以看到，類似朝珠耳機這樣別出心裁的創意衍生品還有很多，如頂戴花翎官帽傘、故宮藻井防曬傘、“黃袍加身”T恤、“朕就是這樣漢子”折扇、寫著“如朕親臨”或“奉旨旅行”的行李牌等，價格從幾十元到上百元不等。據北京故宮博物院相關負責人介紹，北京故宮博物院官方淘寶旗艦店創立于2008年12月，迅速受到廣泛關注。這些小巧玲瓏、實用方便的小紀念品成為人們互通交流的禮物，以及故宮文化和中國傳統文化的承載者、傳播者。

    該負責人表示，在大多數公眾心目中，北京故宮博物院的形象都是古典、嚴肅的，其實北京故宮博物院館藏中的許多文物，在歷史上都是那個時代非常時尚的產品。為了將文化遺存與當代人的生活和審美需求對接起來，北京故宮博物院推出了一系列文創產品，讓收藏在博物館里的文物活起來：“我們希望這些文化創意產品走進千家萬戶，成為流動的故宮、可帶走的故宮。”

    臺北故宮：品牌授權帶動文物“重生”

    2013年夏天，臺北故宮博物院在知名社交網站貼出一款“朕知道了”紙膠帶，異常簡單的4個字卻是清康熙皇帝真跡的復制品，霸氣十足，幾乎滿足了網絡傳播的所有元素，引發了網友的熱烈討論。目前，該系列膠帶紙已推出“朕知道了”“乾隆御覽之寶”“宮院藏印章”“青銅器圖紋”“金文”等5款。此外，以臺北故宮博物院知名文物“翠玉白菜”為主題的藝術商品始終高居臺北故宮各項展品的銷量榜首。一把翠玉白菜傘，收起來就是“翠玉白菜”造型，而打開后，結構和形狀上與普通陽傘相似，還具有防紫外線、防風等功能。

    將“朕知道了”從典藏文物的數據庫中找出來，找到合適的供應商，并且置于臺北故宮博物院商店的柜臺中，被消費者買走，這樣的過程看似簡單，卻包含一系列嚴謹的流程。換言之，想與臺北故宮博物院合作，取得品牌授權，要先通過它設置的一系列嚴格的“關卡”。臺北故宮博物院文物藝術發展基金會在每年的4月、8月、12月舉辦三次審查會議，通過審查的廠商會被授權為期2年的合作期限，而在規定時間內提供續約審查資料，則還會被給予續約2年合作期限。

    盡管文物仿制品是授權商品的重要組成部分，但臺北故宮博物院越來越鼓勵那些既和原有的文物相關聯，又有“再創作”的商品出現。“以本院藏品圖像為素材，而重新設計、開發、制作具藝術性與生活實用性且有助文化教育推廣之各類衍生附加值產品。”臺北故宮博物院這樣界定授權商品。圍繞品牌授權，臺北故宮博物院已與超過90家廠商合作，讓文物“再生”與“重生”，據統計，2014年，臺北故宮博物院禮品部營業額達8.2億元新臺幣。

    海外博物館：文創衍生品是營銷主力

    對海外很多著名博物館來說，文創衍生品不僅為博物館打響品牌，更已成為博物館運營的重要資金來源。據不完全統計，英國泰特博物館商品年銷售額為3億元至5億元，法國蓬皮杜現代藝術中心的藝術衍生品收入已占據總營業額的1/3。2007年9月，英國大英博物館推出“秦始皇·中國兵馬俑特展”，當時的借展費用高達30萬英鎊，外界一度擔心這會是樁“虧本買賣”。然而，大英博物館配合展覽推出的兵馬俑紀念品大受歡迎，僅此一項收入就輕松賺回了借展費用。

    在創意衍生品營銷方面，美國知名博物館的案例值得借鑒。以紐約現代藝術博物館（以下簡稱“MoMA”）為例，其在館內和館外開設了3家自營的藝術商店MoMA Store，顧客可以買到書簽、小擺件、手提包、裝飾品等以MoMA命名的系列商品。“MoMA Store實際上就是MoMA收藏的一個衍生展臺。”MoMA Store零售部主任邦尼·麥凱說，“店里的很多產品都是MoMA收藏的設計品，同時我們也非常注重材料的創新使用。”MoMA Store主打的口號是“買得起的藝術”，這大大吸引了對藝術有興趣，但資金實力不夠或純粹出于裝飾需求和好奇心的顧客。MoMA Store的價值并不局限于擺放在博物館中的固定物件，更在于其宣揚的概念所產生的商業效應，及其延展的商業銷售鏈，在于它充分地讓前衛與藝術作為標志，并借由文創衍生品將藝術滲透進生活的方方面面。

    美國大都會藝術博物館商店則是另一個創新案例。作為美國較大的藝術博物館商店，該商店的每件商品都是經過博物館的藝術家、歷史學家、設計師仔細研究，由專家操作，以確保較大程度上還原原作，如依照名畫中人物所戴的珠寶樣式開發的女性飾品系列等。大都會藝術博物館的衍生品開發，從設計到營銷都很有章法：僅在紐約市就有大都會藝術博物館商店外的8家分店，同時還設有澳大利亞、日本、墨西哥及泰國等11家海外分店；根據圣誕節禮品市場特點，每年5月會請幾十位設計師從館藏文物中挑選元素設計新品、10月開始陸續推出;針對企業的禮品定制服務也已推向市場。

    除了實體商店，大都會藝術博物館還拓展了線上商店，為消費者提供2000種以上的相關產品，并結合現場消費提供各種優惠政策。文創衍生品商店的經營模式，是對大都會藝術博物館品牌形象的延伸，讓觀眾把美的經驗帶回家；也是其公共服務和美術教育的一部分，以產品延續服務與教育；更是其品牌建立的一個重要組成部分，以產品豐富品牌內涵。據統計，大都會藝術博物館年銷售額為5億元至7億元。