不管我們多么賣力地向四方來客鼓吹中原是如何的古老，如何的滄桑，乃至如何的厚重，我們都不能不承認一個尷尬的現實：空口無憑——中原真正能承載它的記憶已經越來越模糊了，一些標志性的符號已經漸次從人們的視線里消逝，譬如古城墻的修舊如新，譬如老宅子的突擊拆毀，再譬如老字號的沒落以至于消亡。

    中原老字號的沒落是顯而易見的。就在10多年前，由原國家商貿部授牌的“中華老字號”，河南還有43個之多，堪稱老字號大戶，但近年來重新認定的中華老字號中，河南僅有14家，不足北京的1/5，僅僅是上海的1/7，甚至也只是我們的近鄰山東的1/4強一些。

    中原老字號的天空顯得十分黯淡。沒有哪顆星比同仁堂還耀眼，也沒有哪顆星比王老吉還知名，隕落是一種常態，而重生卻異常艱難。

    前世今生

    如果從歷史的深處，把那些在中原大地上曾熠熠生輝的老字號全部打撈上來，恐怕難以計數， 僅開封一地，能叫上名字的老字號就有數百種。但往者已矣，如今的中原老字號，大多產生于19世紀末20世紀初，對于老字號的創始人而言，創業更多的是一種生存的需要。但近代中原的風雨飄搖，也讓這些老字號的經營異常艱難。

    不過，老字號依然在中原人的生存軌跡中刻下了深深的印痕。“‘第一樓’的包子、王大昌的茶，包耀記的糕點、張麻子的刀剪”，這些順口溜是老字號影響開封人生活的最佳明證；“照相到艷芳，做衣到大昌”，是老鄭州關于老字號的記憶。就是二三十年以前，誰要是能到艷芳照相館留個影，贏得別人的羨慕不說，自己也會當做一個很大的事來做，精心地梳理打扮是少不了的，而事后，那種興奮勁還會持續很長一段時間。

    但20世紀90年代后，老字號魅力漸失。在日趨成熟的市場經濟大潮沖擊下，相對保守的老字號越來越找不到北，許多老字號隨之消亡。

    曾經聞名遐邇的國營鄭州鐘表眼鏡專賣店因經營不善倒閉。擁有多家老字號的鄭州飲食公司在經營上也陷入困頓，一些老字號影響力大減，一些老字號生存難以為續，另一些老字號空有其名而無其實。

    作為“老三記“之首的合記燴面，偌大的鄭州城里也已經沒有幾間店面了，遠遠沒有覆蓋鄭州的能力了；老蔡記只剩一家門面勉強維持；至于葛記燜餅，擁有其商標的鄭州飲食公司連一家店都沒有了，倒是葛記燜餅的傳人在鄭州先后開了兩家店面，生意倒也紅火。而“馬豫興”這個老字號甚而連慘淡經營都算不上，唯有的一個展示窗口還是在合記燴面的樓面一角，僅數平方米，兩個人在里面都難以轉身，這樣的“馬豫興”只是在表明它還沒有徹底消亡而已。

    發展之困

    能延續數十年，甚至上百年，數百年，老字號自有其熨帖人心的地方——貨真價實，童叟無欺。對于老字號而言，講誠信、重服務、求質量，一諾千金，“老”是一種生的概念，是歷練，更是一種境界，但“老”同樣也可能是陳舊、僵化、褊狹、固步自封的代名詞。

    沒有品牌的企業是危險的企業。但是有了品牌卻抱殘守缺，不思進取的企業同樣也很危險。

    與國內大多依然靠祖上的陰德過日子的老字號一樣，中原老字號普遍采取“以不變應萬變”的策略，老鼻子老臉的，滿足于十里八鄉的知名度，滿足于小日子，餓不死也撐不著。它們一般規模不大，且滿足于前店后廠的經營狀態；它們嚴格遵從古訓，不知道順應時勢，不知道創新，無法吸引新生代消費者的關注與青睞；它們一般沒什么人才，管理落后，沒有現代意識，商業模式老套，品牌分散……

    更可悲的是，中原老字號大多至今還沒有從體制的桎梏中完全擺脫出來。

    在1956年公私合營的大潮中，許多老字號都逐漸過渡成了國營公司的一員，以后老字號的商標申請就只能以國營公司的名義而非個人的名義——那時候體制外的個人申請根本就沒有可能，悲劇的種子從此埋下。

    由于經營不善，很多曾經公私合營的公司要么改制，要么倒閉，但它一樣擁有老字號的商標，縱使它已經不再擁有任何實體店，甚至公司本身已經有名無實。這一點看看鄭州市飲食公司和滑縣食品公司就明白了。鄭州市飲食公司擁有葛記燜餅的商標權卻沒有任何旗艦店；滑縣食品公司已名存實亡，卻抓住義興張燒雞這個老字號的商標并大肆出售使用權。而當老字號的傳人使用這個商標發展祖業時，矛盾與糾紛就不可避免。這種現狀很容易造成市場的混亂，品牌分散，對老字號的做大做強極為不利。

    可以說，沒有體制的革新，縱使一切條件具備，那些有志于重振河山的老字號傳人也只能是戴著鐐銬的舞者。

    穩中求新

    老字號是一個城市最溫情的記憶。沒有了老字號，城市就失去了顏色。

    老字號也是一個地方最耀眼的名片，正如道口燒雞之于道口，老三記之于鄭州，狗不理之于天津。

    必需明白，老字號不只是一個品牌，亦是誠信、質量、忠義、正直、地道、正宗的代名詞，在如今假貨泛濫的時期，老字號彌足珍貴。

    每一個老字號的背后都有數不清的感人故事。重振老字號，拯救的是歷史，是文化，是誠信，是質量，是顧客至上的服務理念。

    重振老字號，從根本上講，就是要在繼承的前提下進行產權改革，制度再造，實行全面創新，實現向現代品牌的成功轉換。譬如體制創新、機制創新，譬如人才創新、經營理念創新等，尤其是要進行品牌創新，許多老字號依然陶醉在祖上的榮光中，抱著葫蘆不開瓢，拒絕任何創新。

    與等關系最密切的詞是死，而不是活。所以不能把振興老字號的希望完全寄托在政府身上，政策只能起引導作用，不可能包打天下，畢竟市場不等于慈善，自身沒有造血功能，躲進溫室里不敢出來，早晚還是死路。

    沒有與時俱進的創新，老字號很難做大做強。

    以道口燒雞為例。有著300多年歷史，頂著“皇家貢品”與“中華第一雞”的桂冠，但影響范圍卻不出周邊城市，其生產者不下百家，往大處說，每年產值也不過1.5億元。而一個小小的絕味鴨脖卻能在短短數年間紅遍大江南北，2011年的產值達15億元之多。蓋無他，思維僵化是也。固守一隅，抱著農耕時代的“禮品經濟”不放，而不是想辦法“飛入尋常百姓家”，發展“餐桌經濟”，做不大就成了必然。

    因為體制上的問題，道口燒雞沒有哪一家愿意在宣傳上花大力氣，信奉的依然是坐賈行商中的“賈”。這自然與現代社會的消費理念格格不入。

    靠口碑，靠口口相傳固然不錯，但那是農耕時代的法寶。在信息傳播日新月異的今天，仍然堅守“酒香不怕巷子深”的經營理念，當真是有些刻舟求劍。作者：張正良