1914年，一家名為“白禮氏”的洋燭公司發布了八仙過海主題的年歷，是為了推廣公司的產品。公司和公司委托的畫家可能都沒有想到，這幅年歷畫在一百年以后會和其他前后年代的類似年歷畫一起，作為現代中國早期廣告的主要形式，在中國廣告博物館展出。

    這幅畫中有一條船載著傳說里的八仙，從波浪蕩漾的水中，駛向河岸。岸上有人群正在注視著他們，其中壽星老頭兒拄著他標志性的龍頭拐杖，坐在岸上欄桿旁最佳的位置，而戴著官帽的兩名男子則侍立在旁。一輪紅日從遠方的水面冉冉升起，仙鶴從日出的方向飛來。生機勃勃的場景中，所有物的象征都是吉祥的，尤其是各有神通的八仙匯聚在一條船上徐徐而來，拜賀新年、祝福吉祥的主題呼之欲出，閱之欣然。

    其中唯一的女性何仙姑婷婷立于船尾，執掌著船槳。雖然這幅年歷畫均衡地分配了群像的重要性，但仍然可以看出何仙姑作為畫中焦點的分量：她盈盈而立、風姿綽然，獨掌船槳、神態堅定。這些細節透示出廣告傳播歷史中使用最多的元素：有魅力的女性形象。


    女性形象是年歷畫的主要元素。年歷中的典型女性形象主要有兩類：一類是古代仕女，一類是20世紀早期的上海女性。她們的區別主要表現在服飾和背景上。古代仕女云鬢高聳，發髻上插滿飾物，身著長裙，除了臉和偶爾可見的手執團扇以外，她們身體的其他部分都在衣裙包裹中。仕女們除了手執團扇，有時候還懷抱琵琶（如昭君），執拂塵，或斜倚古琴。后一類當代女性，生活在中國早期最時尚的商業城市，吸收了許多外來信息，成為當時時尚的代言者。在她們的形象中，發型變得簡潔，飾物減少，短發很常見，但經過精心燙染，發型往往是女性形象塑造的重點。

    在年歷畫中可以觀察到一些20世紀早期的服飾變化。時尚女性的裙子和袖子逐漸變短，除了手，小腿和手臂也可以露出來了；在形象表達方面，女性身體曲線得到展示；女子微笑的時候，逐漸露出了牙齒。而時尚元素也在發生變化：纏足被廢棄，三寸金蓮消失了，褲裝和高跟鞋出現了，甚至還成為畫中的主題。服飾的變遷反映出當時人們觀念的變化，也折射出20世紀早期的流行風尚。女人開始佩戴手表；火車也出現在市景流行風尚里，構成街市繁華的主題。



    女學生這一新的時尚女性身份也在年歷畫中出現。在美國葡萄干公司發布的年歷畫中，兩個女人打扮精致，衣服、裙子和褲子上都有不勝繁瑣的花紋，她們帶著雨傘，拿著書和圍巾，令人很容易聯想到在學堂讀書的新女性。這應該算是外國品牌廣告的本土化嘗試。在年歷畫右下角出現的葡萄干包裝盒上，可見截然不同的西方女性。由于當時西方女性形象在中國的認知度低，那么將中國女學生作為該品牌葡萄干的代言人，無疑更能賦予這種食品時尚感和親切感。

    香煙廠商發布了最為人們熟知的以年輕女性為模特的年歷畫，其中許多畫面表現的女性嫻靜優雅，或手握鮮花，或回眸顧盼，風情萬千。如果帶著今天對香煙的刻板印象來看這些香煙廣告會感到極大的矛盾和沖突，這也正是關于香煙的認識和觀念發展所導致的后果。

    除了富有魅力的女性之外，年歷畫中還有動物和孩子形象。無論是個體還是群體，年歷畫的內容都試圖構建一種美好生活的圖景，這意味著畫家要選擇和調度他所偏好的事物，還要考慮到一般大眾的趣味。我們不難看出年歷畫中的廣告印記，因為許多年歷畫都是作為信息傳播者而與信息接受者互相影響的。從發布廣告的廠商來看，外國公司占多數；但從今天所看到的年歷畫內容來看，當年大眾化的想象完全基于中國人物形象——雖然這些人物當時正受到西方時尚的影響。由此亦可以推測，當年廠商推廣產品，很注重本土化。

    年歷畫的特殊之處，在于標記了一年的日歷，這一顯著的實用性使得年歷畫從誕生開始便輕易地“征服”了千家萬戶；當然，年歷畫本身的藝術魅力及其帶給人們的豐富的審美體驗也是它深受喜愛的原因。如今，當包羅萬象的藝術品充溢于我們的生活空間時，年歷畫早已不復從前的興茂。可再次看到那些被歷史塵封卻依然韻味雋永的經典老年歷畫，仍會眼前一亮，被那萬千風情所吸引、所感染。作者：劉宏（圖片由作者提供）