河南商丘是著名的“酒窩子”，許多豫酒中占重要地位的品牌，如張弓、皇溝、林河等都產自這里。然而調查后我們發現，商丘白酒這盤棋上，最大的贏家非張弓不可。張弓酒業自2003 年由國營向民營改制后，效益逐年增長。從2008 年開始，張弓更以100%的年增長率在商丘市場拔得頭籌，穩坐第一把交椅。

    如此高速的增長，有何深層原因？帶著這一疑問，我刊記者采訪了張弓酒廠的負責人和其重要的經銷商。總結下來，主要有以下幾點原因。

    “度之度”高端帶動

    2007 年，在中國首屆低度酒高峰論壇會上，張弓推出最新研發的度之度酒。作為低度白酒的鼻祖，它極大提升了“豫酒”和“張弓”的市場號召力。定位高端的張弓度之度，在張弓酒全部銷售額中占20%到30%的比重。走進商丘，“度之度”的影子隨處可見——“它的品牌推廣很拿手”，一位銷售其他酒品牌的經銷商這樣說道。

    到底怎么拿手？讓我們來看看度之度的品牌推廣。度之度酒市場售價在168~200 元不等，屬張弓系列酒的中高端代表。目的有二：一是為了張弓價格段的完整性，以滿足高層次消費需求。此外，力推高端酒品牌形象，也是張弓戰略發展的必要步驟。這個形象先是由個性化產品來體現的。度之度采用冷色調，干凈透明的水晶瓶，這與“低度”相契合；瓶體形狀像極了一尊笑佛，瓶身底部凸起如同笑佛的肚子，寓意“很大的度量”；又有波紋裝飾，猶如開懷大笑的嘴巴。它的外包裝選用鮮明正統的大紅色，與水晶瓶形成強烈反差，向消費者傳遞其“低而不淡”的口感特點。如此煞費苦心的外形設計，為品牌宣傳加分不少。文化內涵上，度之度酒圍繞“度”大做文章，廣告文本中這樣介紹它“凡事貴有度……有度，乃君子之美德，生活之智慧，亦是和諧之要義……故品張弓度之度，味智慧人生。”它的廣告詞“張弓度之度，成功男人的智慧。”也非常符合廣大男性朋友的心理。“度之度酒還有另外一層含義”，張弓負責人繼續介紹“度之度也有‘低度中見高度’之意。盡管為低度白酒，但喝時卻有高度酒的口感，可又沒有高度酒那么大的刺激性。”從這個層面講，“度之度”三個字非常形象地把張弓酒的特色表現了出來。

    渠道推廣方面，張弓酒業新開發團購渠道，聯合之前的傳統渠道，全速推進“度之度”酒打入并長久占據商丘市場。張弓酒業充分利用商丘市政府的大力支持，在市級各大政府會議，及有影響力的論壇的活動中，以張弓的名義提供贊助，并舉辦度之度酒品鑒會。政府內部用酒方面，張弓度之度在商丘市副科級以上的宴請中實行免費品鑒推廣銷售。另外，依托張弓酒在商丘市場的領軍地位，實行轟炸式宣傳，隨處可見的廣告使其市場反應紅火非凡。

    據了解，近期張弓酒將重點推廣最新品牌“非常度”酒。這是張弓酒業繼度之度之后，力推的“度”文化又一重點品牌。與度之度不同的是“非常度”代表高度白酒，仍屬中高檔價位。

    抓三個核心，看具體市場

    如今，白酒行業一片火熱，單憑酒的品質或文化內涵，而不投入到營銷實戰中，將只能是“紙上談兵”。因此在完善品牌建設的同時，張弓酒業緊鑼密鼓地進行營銷管理的探索創新。

    抓核心，抓重點。其一，以產品為核心。“不能混淆產品線”，張弓一位負責人著重談到這一點。比如2007 年以來“度之度”酒的推廣，張弓酒業在發展老品牌的基礎上，將主要精力集中到“度之度”

    酒的推廣。其二，以消費者為核心。商丘是張弓酒業的根據地，緊緊抓住這一市場的前提下，張弓酒業提出了“城市輻射農村，農村包圍城市”的營銷思路。在市區內，針對政商務的高端消費，主打高檔產品，發揮市場帶動作用，滲透影響農村市場；在縣鄉下游市場主打中低檔產品，形成規模氛圍效應。雙向發力，緊密融合，張弓在商丘的市場簡直就像“鐵桶陣”。其三，以經銷商為重點。做到經銷商與產品相匹配。經銷商的資源大小、渠道網絡密集程度，以及經銷商領導能力等等，都要與其所經銷的產品層次相適應。

    具體問題，具體分析——這一點尤其體現在渠道環節上。據了解，張弓酒業共設有兩個銷售公司，這兩個公司分別主管省內和省外的市場運作，另外商丘本地設有一個辦事處。

    而下級的渠道環節，張弓一位負責人對記者說道：“每個市場成熟度不同，我們考慮不同的渠道模式。在比較成熟的地市，比如商丘，盡量減少中間環節，以保證利潤空間；而對于其他品牌酒比較強勢的市場，會適當增加中間的環節，以便渠道掌控”。

    除了度之度品牌的成功推廣、營銷體系的科學管控之外，采訪中，張弓酒廠的負責人也向記者談到之所以持續高增長的另外幾點原因。“一星、二星、三星酒已經開發到第七代，星級系列一直是我們的重點，在近些年張弓總銷售額中，它們能占到47%左右，而且下游有的縣級市場，會達到一半以上。”多年來老品牌市場銷售額保持穩定，張弓酒的經銷商總結了其中的緣由。首先，酒的品質是根本。張弓酒的星級系列及內部酒采用光瓶包裝，緣于其“去掉包裝，賣好酒”的品牌理念。其次，政府大力支持。商丘市政府對張弓酒資源、宣傳、推廣等方面的持續推動，是取得跨越發展的關鍵。

    多年來一直作為商丘市政務商務會議，宴請的專用酒——張弓酒在市場氛圍上做足文章，為其進入良性發展軌道鋪石奠基。最后，消費者的心理認同，老百姓的口碑相傳，是張弓在商丘市場能夠一樹長青的根本動力所在。

    然而，張弓高速增長的背后，我們也應看到某些方面確實存在的問題。從幾個主導產品可以看出其價格帶的空白。

    一星、二星、三星酒主要占據低檔酒市場，價約10~40 元，木盒張弓約50 元，圓筒張弓約80 元，度之度酒市場單價約200 元。很明顯，張弓酒在100 元左右價位出現了缺口。這個缺口可能是張弓陳釀（年份酒，價位在百元以上）推廣不力造成的，同時外來強勢品牌諸如洋河、古井在商丘市場主打該價位，使本來銷量并不好的張弓陳釀在這一價位的份額愈加縮小。除價格問題外，筆者認為張弓在品牌形象的推廣上也存在問題。在豫酒板塊中，張弓屬于全省性品牌，甚至也可以說是全國性品牌，但目前無論是品牌推廣還是落地的行動，基本局限在商丘本地，這是和張弓固有的品牌高度不相符的，甚至和省內同行如仰韶、寶豐也有一定的差距。

    “東西南北中，好酒在張弓”是婦孺皆知的廣告語，當年響徹全國。連年保持高增長的張弓酒，在風生水起的根據地商丘，如何繼續保持領先姿態？在炙手可熱的2012 年豫酒市場，是否會有轉折性崛起？一切都是未知，我們拭目以待�！驹瓨祟}：弓滿弦張 張弓發力商丘】