“新鄭紅棗甜似蜜”，自古以來，河南省新鄭市就因盛產(chǎn)紅棗而出名。“好想你”最初的加工對象，正是清甜的新鄭紅棗。但是，“好想你”未被小小的棗子所束縛住，通過開發(fā)“觀光、旅游、節(jié)慶”等系列化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，將原有的“加工型企業(yè)”定位上升為“綜合性企業(yè)”。

　　一顆紅棗的多種吃法

　　提高產(chǎn)品附加值是增強市場競爭力的主要途徑，產(chǎn)品附加值的提高則是深加工與科技創(chuàng)新。棗片是“好想你”的得意之作，有“中國口香糖”之稱，將紅棗用“果丹皮”制作工藝加工成口香糖模樣，再采用煙盒式外包裝，食用方便，一經(jīng)推出便廣受好評。其充滿創(chuàng)意的包裝還獲得了“世界之星”國際包裝設(shè)計大獎。

　　2007年之后，紅棗產(chǎn)業(yè)迎來了3500萬畝的豐產(chǎn)期，如果繼續(xù)在“加工紅棗、生產(chǎn)休閑食品”的老路上徘徊不前，恐怕會遭遇新一輪的“賣棗難”危機。于是，“好想你”將目光聚焦到了“木本糧”身上。“木本糧”是與“草本糧”相對的概念，專指樹上所結(jié)的各類果品（如大棗、核桃、板栗、榛子、枸杞等）。2009年9月，“好想你”與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)合作研發(fā)的“木本糧”系列產(chǎn)品正式通過河南省科技廳組織的科技成果鑒定，瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)階層的餐桌，開辟了以“食補、食療、膳食”為主題的“木本養(yǎng)生”新時代。

　　目前，“好想你”的生產(chǎn)基地已囊括了河北滄州、陜西大荔、新疆阿克蘇等傳統(tǒng)棗樹種植區(qū)。為了進一步挖掘地域特色，“好想你”在各個基地所在地同步設(shè)立了子公司，對原料進行專門化、特色化加工：2007年，河北滄州好想你棗業(yè)有限公司成立，主要以當(dāng)?shù)亟鸾z小棗和冬棗為原料，加工出了“棗開心”“野酸棗”；2009年，新疆若羌好想你紅棗公司成立，主要對新鄭紅棗“西移”成果進行深加工，打造出了“健康情”“千年胡楊”等系列產(chǎn)品；2010年，新疆阿克蘇好想你創(chuàng)意農(nóng)業(yè)有限公司成立，鎖定當(dāng)?shù)?00萬畝豐富的灰棗資源……

　　就這樣，公司逐步打通了種植與加工環(huán)節(jié)，強化了風(fēng)險抗御能力。2011年，河南、河北產(chǎn)區(qū)因天氣原因發(fā)生大面積減產(chǎn)，但在局部危機面前，公司仍以新疆產(chǎn)區(qū)的豐收確保了當(dāng)年9億元的產(chǎn)值和銷售收入。

　　直營專賣店的成功秘訣

　　直營專賣店是“好想你”品牌推廣早期的重要創(chuàng)新舉措。為了讓自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠引起外界的注意，鎖定購買能力較強的中高端人群，“好想你”于2000年在鄭州市開設(shè)了首家紅棗直營專賣店，昔日“土得掉渣”的紅棗有了專屬的銷售場所。

　　憑借新鮮的話題效應(yīng)和巧妙的促銷手段（開業(yè)期間，營業(yè)員們向過往的市民派送棗片，部分當(dāng)?shù)貓蠹堃餐�步配合搭贈棗片），店鋪一�?jīng)推出便吸引了市民和媒體的眼球。2001年，國內(nèi)新增的加盟門店為10家，2006年發(fā)展到280家，2009年達到1600家……截至2011年底，“好想你”在全國范圍內(nèi)的直營專賣店達到了2300多家，遍及30個省280個城市，既成為了一張銷售網(wǎng)絡(luò)、也成為了一種銷售模式。

　　該模式看似簡單，卻實實在在地發(fā)揮著作用：第一，矗立于繁華街頭區(qū)位的店鋪，除了銷售終端的屬性之外，更是輻射全國的、永久性的，且為品牌自有的固定廣告，省卻了大量廣告費用，可謂“一舉兩得”。

　　第二，各店嚴(yán)格遵循“門頭統(tǒng)一、服裝統(tǒng)一、陳列統(tǒng)一、產(chǎn)品統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、宣傳統(tǒng)一、促銷統(tǒng)一”等標(biāo)準(zhǔn)，有效地提升了品牌形象、吸引了目標(biāo)人群。同時也便于消費者辨知真?zhèn)巍?/p>

　　第三，店內(nèi)營業(yè)員的專業(yè)知識和營銷技巧，能夠形成能動銷售和信息反饋的快捷機制，在第一線促進產(chǎn)品的銷售。

　　第四，自營的銷售終端避免了商超進場費，能夠在“品牌發(fā)展初級階段”順利實現(xiàn)“低成本、快速度”的擴張愿景。

　　賣食品也要打“文化牌”

　　“好想你”的延伸產(chǎn)業(yè)鏈也可被稱作“伴生產(chǎn)業(yè)鏈”，其形成完全依賴于基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，其中之一就是圍繞木本糧（含紅棗）的觀光、旅游與節(jié)慶。

　　“好想你”將紅棗工業(yè)園區(qū)對外開放，一條由70米長的玻璃幕墻構(gòu)成的參觀通道，向來往的游客們展示著生產(chǎn)車間的環(huán)境。此外，工業(yè)園區(qū)內(nèi)有“皇帝貢棗苑”，園內(nèi)種植著250棵300~500年以上樹齡的古棗樹，游客可以認養(yǎng)中意的棗樹。

　　工業(yè)園區(qū)附近還有紅棗科技示范園、中華棗文化博覽中心、在建的木本糧創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園。根據(jù)新鄭市人民政府網(wǎng)站的介紹，紅棗科技示范園“每年9月到10月初，游客摩肩接踵，年接待量可達數(shù)十萬人次”，游客可以“摘紅棗、拔花生、品紅棗茶、吃農(nóng)家飯、逛農(nóng)家院”。

　　如果說紅棗科技示范園、中華棗文化博覽中心、木本糧創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園等是一個個“點”，那么棗鄉(xiāng)風(fēng)情游與紅棗文化節(jié)就是把以上“點”連成“線”、乃至匯成“面”的整合優(yōu)化策略。

　　棗鄉(xiāng)風(fēng)情游始于1998年，著力于推動“好想你”產(chǎn)地的區(qū)域旅游；之后，風(fēng)情游更名為“中華棗鄉(xiāng)風(fēng)情游暨第×屆好想你紅棗文化節(jié)”，在每年9月舉行，歷時1個月左右，從2003年至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了9屆。節(jié)日期間，“好想你”會聯(lián)手當(dāng)?shù)卣�府，邀請各地游客親身體驗打棗、賞棗、嘗棗等活動的樂趣。

　　憑借以上延伸產(chǎn)業(yè)鏈的運作，“好想你”的品牌影響力得到了更為有效的提升。公司分別于2007年及2011年連續(xù)承辦了兩屆“中國國際棗屬論壇（研討會）”。這是世界棗業(yè)發(fā)展史上層次最高的盛會，有利于加強國際間棗業(yè)學(xué)術(shù)交流與合作。

　　現(xiàn)代社會的消費者越來越重視情感體驗，要形成品牌忠誠度，就必須對品牌進行文化運作。在以上延伸產(chǎn)業(yè)鏈的排兵布陣過程中，“好想你”作為規(guī)劃者、發(fā)起者和組織者，打出的正是一張張“文化牌”，把只會賣食品的傳統(tǒng)競爭者遠遠地甩在了身后。

　　（該案例已入選農(nóng)業(yè)部產(chǎn)業(yè)化辦公室委托浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的相關(guān)課題，其課題成果《模式制勝》一書即日出版。）

　　專家評議

　　以當(dāng)前的發(fā)展來看，“好想你”的成功法寶有三：一是以專一化戰(zhàn)略帶動差異化戰(zhàn)略，專注于紅棗產(chǎn)業(yè)這一核心業(yè)務(wù)；二是以科技創(chuàng)新帶動產(chǎn)品創(chuàng)新，革新了傳統(tǒng)的紅棗食用方式，解決了消費者的方便性，不斷滿足消費者的多樣性和多層次性需求；三是以銷售終端的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)實現(xiàn)品牌的“自媒體”傳播，啟動口碑傳播的振動原點，產(chǎn)生了“以小博大”的傳播效果。

　　未來的“好想你”面臨諸多挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的是，核心業(yè)務(wù)——紅棗產(chǎn)業(yè)未來怎么走？時至今日，其紅棗產(chǎn)業(yè)已經(jīng)橫跨四個產(chǎn)業(yè)——生產(chǎn)（第一產(chǎn)業(yè)）、加工（第二產(chǎn)業(yè)）、銷售（第三產(chǎn)業(yè)）和觀光旅游節(jié)慶（文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)），形成了相當(dāng)完善的產(chǎn)業(yè)鏈。在紅棗市場日趨飽和、模仿跟進者不斷涌入的背景下，“好想你”如何進一步提升和突破？產(chǎn)品創(chuàng)新抑或渠道制勝？

　　其次，“好想你”還必須審慎地處理其延伸產(chǎn)業(yè)鏈“木本糧”和紅棗業(yè)務(wù)在多個領(lǐng)域中的關(guān)系，如概念推廣、資源分配、渠道建設(shè)和品牌聯(lián)想等等。有必要將這一問題納入到企業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略中去，深思熟慮而后謀動。

　　（浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心供稿）