旅業傳奇
    ——國家5 A級景區開封清明上河園經營策略探析

     “開封有個清明上河園！”對開封感興趣的游客提起開封，總愛說上這么一句。
     
     “到清明上河園一游，才知道大宋文化是如此多彩！”來過這座文化主題公園的游客，常常發出這樣的感慨。
       
    有多大的吸引力，讓如此多的游客對清明上河園這樣向往？又是怎樣的經營策略讓清明上河園從名不見經傳到名聲大振，一步一個臺階迅猛發展到今天，形成知名品牌？
       
    首先，請看一組數字——
      
    1999年，清明上河園開園第一個財政年度，收入即1000多萬元；
      
    2010年，開園10年后，收入突破8000萬元，在河南景區中排位第四；
      
    2011年上半年，收入接近0.5億，今年全年總收入“超億元”已成定局；
    
    《大宋·東京夢華》大型水上實景演出2007年共接待觀眾10萬人次；僅今年8月份，接待量就超過9萬人次，預計全年收入將超過2000萬元！
    …………
      
    如此驚人的數字是怎樣得來的？清明上河園的旅業傳奇是如何創造的？懷著好奇之心，記者于近日走進“清園”，探求這座國家5A級景區的經營策略和發展思路。

    第一樂章：民俗文化 市井風情
       
    今年3月，一位久居***、多年沒有回故鄉開封的老人乘車到清明上河園游覽，本想到園子里尋找一下孩童時的記憶，進園后才發現，記憶只能永遠停留在回憶之中。他感慨道：“我在這里沒能找到一點小時候的記憶，卻看到了多年來夢里宋城的萬千景象。”將民俗文化、市井風情從歷史教科書中“移植”到園區，是“清園”人的一大創造。正是通過“清園”人超前的創意，不凡的構思，實現了人們“一朝步入畫卷，一日夢回千年”的夙愿。走進清明上河園，就仿佛走進了千年前的北宋東京；記憶千載、千載記憶，都在這個園子里變成了現實。
      
    1998年10月28日，當東方的一輪紅日冉冉升起時，清明上河園迎來了它的第一批客人。園子建起來了，北宋東京古色古香的街道有了雛形，但到底如何才能吸引更多游客，如何才能在全省乃至全國產生轟動效應，當時人們都抱著觀望態度。是清明上河園的經營者們，以高屋建瓴的眼光和敢于創新的理念，走出了“活化”北宋歷史的第一步。
        
    為了實現“活化”歷史的設想，清明上河園股份有限公司總經理周旭東帶著他的團隊一次次南下深圳、杭州、無錫等地考察學習，一次次召開專家學者論證會，經過艱辛努力，終于讓歷史在清明上河園內“活”了起來：走進園區，人們仿佛走進了遙遠的宋代。園子里，綠柳依依，虹橋如畫；汴河之畔是喊著號子的纖夫；勾欄瓦肆里有古韻悠悠的吆喝聲；玻璃畫、葫蘆烙、噴火、踩高蹺、吹糖人、捏面人、繪糖畫、打花生糕等民俗風情得到了盡情展示。每天開園時分，你可以到清明上河園大門口欣賞精彩熱烈而不失莊重的開園儀式《包公迎賓》；每天上午，進入園內，你可以觀賞到如同電視劇拍攝現場一般的《汴河漕運》實景表演；每天下午，你又可以觀看硝煙彌漫、場面震撼的《汴河大戰》。在園中，你可以看到最受推崇的《王員外招婿》中王***向人群拋繡球的熱鬧場面；看到現場演出《大宋科舉》中十年寒窗苦讀，一朝金榜題名時的歡慶場面。在園中，你還可以看到《水滸傳》中賣刀的青面獸楊志高大的身影；可以看到梁山好漢勇劫囚車的場面，真正理解什么叫“路見不平一聲吼，該出手時就出手……”
        
    清明上河園還是聚集身懷絕技市井奇人的地方，民間絕活處處可見�？矗�民間藝人捏出的面人栩栩如生，繪出的糖畫活色生香；利劍喉間吞吐，讓人提心吊膽；倒上天梯，讓人膽戰心驚；噴火表演，讓人嘆為觀止；飛斧表演，讓人心驚肉跳……清明上河園還開發了古代攀巖、鬼谷探險漂流、水上競標等宋代游樂活動。在趣園里，孩子們自由玩耍，投鏢、射箭、爬繩、蕩秋千、溜滑梯……縱情嬉戲，體驗宋代游戲的樂趣。玩累了，游客們可以到園中的食街吃上一頓正宗的開封風味小吃，杏仁茶、黃燜魚、炒涼粉、小籠包子……有許多小吃是北宋人就非常拿手的。于此同時，清明上河園還在園內增加了在北宋東京街頭才能看到、聽到的場景和叫賣聲，有押解罪犯、乞丐乞討的場景，還有算卦、神課等真人秀項目，這些歷史情景的“再現”，把北宋社會的真實生活一一展現在游人面前。游客走在園區里，聽到的、看到的，甚至觸摸到的都是濃郁的宋代氣息，找到了步入北宋東京街頭的感覺。
        
    在這座主題文化公園內，根據季節變化推出的活動精彩紛呈，吸引著一批批來自遠近各方的游客：每年的正月初一到正月十六是為期16天的民俗文化節，全國各地各具民俗特色的表演活動聚集園中；每年正月十五、十六，清明上河園都要舉辦大型焰火晚會，萬枚五彩斑斕的焰火依次升上天空，剎那間震響、綻放，燃亮了清明上河園的夜空；每年的清明節期間，還要在清明上河園舉辦“清明上河文化節”，踏青、插柳、看民俗、品小吃，讓游客在這座文化主題公園內傳承文化、擁抱春天，享受生活；端午節，是賽龍舟的好時節，汴河之上，龍舟競發，號聲陣陣，列槳齊揮，那場景讓人看了不覺精神大振；每年中秋節，清明上河園還要舉辦中秋賞月晚會，在中秋之夜，皓月當空，親朋好友歡聚一堂，拜月、祭月、賞月，吃月餅、看夜景，自有一番樂趣；每年10月至11月的菊花花會，清明上河園充分利用園內建筑、雕塑、山體、水面，將一盆盆、一簇簇各色各樣的菊花布展其上，造型栩栩如生，菊香四溢，給游客帶來無盡美好享受……走在園子里，滿眼望去，都是古典的水榭亭臺、宋代服飾、傳統音樂和穿插其間的人群，讓人體味到了1000年前的北宋東京的繁榮景象。

    第二樂章：皇家園林 古代娛樂
       
     進入21世紀，中原大地掀起了發展文化旅游產業的浪潮。面對文化旅游產業發展的大好機遇，清明上河園審時度勢，為實現園區規�；�經營和加速度發展，創新發展思路，上規模，上效益，成了“清園”人的共識。在深挖文化內涵和景區一期建設的基礎上，推出了二期項目——瓊林苑。2003年，清明上河園的二期項目上馬，兩年后竣工。清明上河園的二期做什么？怎么定位？這是清明上河園在二期工程論證階段就首先提出的問題。經過論證大家認為，“清園”二期應該是《清明上河圖》向城內尤其是皇家園林的延續，應該在北宋東京皇家園林得到復原的同時，展示出更多的古代娛樂節目。
        
    依據“臺灣故宮博物院”的《清明上河圖》清朝版本，畫中的北宋皇家園林內容被現代能工巧匠們截取并“復制”在了清明上河園。信步于皇家園林的亭臺樓榭，水光瀲滟之間，拂云閣、宣和殿、宣德殿、茗春坊、四方院、水心榭、雙亭橋、九龍橋等古典建筑雄偉壯麗，蔚為大觀，形成了一個大氣磅礴、精美絕倫的古典皇家園林區。二期工程使清明上河園面積擴大到600畝，景區規模擴大了一倍，既增加了景區的內涵和厚度，實現了景區規�；�的發展，又為拉長清明上河園旅游產品鏈條奠定了基礎。
         
    清明上河園二期景區的古代娛樂項目側重于開發原來人們從沒有見過，甚至連聽說都沒聽說過的古代娛樂項目，如失傳了400多年的獨具北宋特色的木偶品種——水傀儡；北宋時期人們“玩兒”得比較普遍的“蹴鞠”；還有普通百姓很難一見的高水準表演項目皇家皮影；以及風靡于市井的斗雞、皇家流行的馬球等游藝活動。水傀儡表演現場，華亭清池之內，木偶能歌善舞，妙盡百態，一舉一動，一招一式，無不讓人感受到千年之前的好戲連臺，精彩絕倫。蹴鞠表演，讓人忘掉了“世界杯”的遺憾，領略古代足球神奇。小小皮球一旦飛起，仿佛注入了踢球者的靈魂，附著在頭、肩、背、胸、腿、腳上，與踢球者一起跳起歡快的舞蹈。馬球表演驚險刺激，讓人不禁為馬上騎士精彩絕倫的打球技巧連聲喝彩。在皇家皮影表演現場的方寸白綾之上，帝王將相紛紛登場，演繹出歷朝歷代興衰往事，優美的唱腔，動人的表演，讓人無不為這享譽世界的國粹瑰寶叫絕。斗雞現場，看那斗志昂揚的斗雞顧盼如電，抖翅生風，如武林高手威猛多變，騰閃擊打，參與活動的游客在旁邊你呼我喊，捶胸頓足，氣氛熱烈之極。還有編鐘古樂，傳出的是五千年的泱泱大音，飄逸如天籟，雄渾若遠雷。
       
    一系列古代娛樂項目的面世，把皇家園林的景觀與古代娛樂文化完美地融合在一起，加上歷史化的主題貫穿全景區，從而營造了一個古老、清新、歡樂的休閑娛樂環境，走出了成功打造中國古代娛樂體驗地的可喜一步。這些初次挖掘出的古代娛樂項目因為讓人耳目一新，因而引起了更多人的興趣，一時間游客大增，甚至傳為奇聞。
     
    千年一曲東京夢，今朝方知何處尋。清明上河園一期工程，是民俗文化，市井文化；二期工程，是皇家文化，廟堂文化。民俗與廟堂，市井與皇家，高雅與通俗，在這里找到了很好的結合點，并以活動和演藝為載體，向經典化升華。

    第三樂章：實景演出 心靈震撼
       
    過去，到開封旅游常常被人們稱作“只有太陽，沒有月亮”的旅游，尤其是隨著鄭汴一體化的到來，清明上河園、甚至可以說是整個開封市的煩惱也隨之而來。從開封的地理位置來講，接待游客比較多，但是消費很少，原因呢？幾個景點一天就能逛完，吃了飯就走，留不住游客，所以酒店、餐飲業都少有受益，產業鏈也就沒有形成。因此多年來開封市沒有形成夜文化拳頭產品，很多人認為也沒有打造夜文化的必要。面對這種情況，開封市委、市政府開始考慮，如果能夠打造一臺晚會，通過晚會留住游客，增加開封的旅游效應，形成產業鏈。作為景區來說，也有這個想法，清明上河園二期做完了，規模有了，但是名氣還不行，要打造中國一流的主題公園必須要有一個主題明確的產品定位，是什么呢？最初，景區內做過雜技晚會，但規模太小，沒有主體理念，不夠震撼。 
       
    既然清明上河園已經規模化，如何提升它的品牌效應，就是首要思考的問題，而這與市政府提出的發展思路正好不謀而合。于是，在2007年4月份，清明上河園投巨資開始籌劃實施水上實景演出《大宋·東京夢華》項目，通過圍繞宋文化主題，展開了對北宋優秀歷史文化的深度挖掘，同時也試圖打造一個全新的夜游開封的拳頭產品。
 
    可想而知，這樣大手筆的投資在項目實施之初肯定是會遭到多方質疑，因為在很多人看來，按照開封目前的經濟發展水平和消費意識，這樣的項目投資未必會被市場認可，風險太大。在克服了技術、資金的困難之后，水上實景演出《大宋·東京夢華》在2007年10月18日首次進入了觀眾的視線，演出當晚就引起了轟動，迎來了社會各界的一致好評和游客的普遍認可，自此也拉開了“夜游開封”的序幕。該演出圍繞宋文化主題，對北宋優秀歷史文化進行深度挖掘，利用龍井湖和宣德殿、宣和殿作為實景，用聲、光、電、霧等現代科技手段，將9首經典宋詞和一幅古畫串聯在一起，展現出了一幅北宋王朝鼎盛時期鮮活的印象畫卷。“琪樹明霞五鳳樓，夷門自古帝王州”的盛世古都，在如詩如畫的《大宋·東京夢華》中演繹得淋漓盡致，令觀眾如癡如醉。映入游客眼簾的是汴河上的畫橋，岸邊的亭臺樓閣。華燈齊放，彩霧繚繞，如詩如畫，如夢如幻。整個演出高潮迭起，掌聲雷動……當年，共接待游客88.5萬人次，創造了中國中西部主題公園內實景演出的一個神話。“投資這場演出，我們共投入了1.35億元，經過3年多的培育，目前演出已開始盈利。這說明這場演出已經 成功登上文化產業殿堂，并成功地進行了市場化運作。”談到這場演出的成功，周旭東津津樂道。觀眾不斷增多，演出開始盈利，更讓他感到十分欣慰。
         
    隨著人們的收入逐漸提高和交通的更加便利，人們對觀看這場大型實景演出的理念也在不斷提升，許多人利用暑期帶孩子出去，讓孩子看看外面的世界，尤其是來到清明上河園，讓孩子在觀看《大宋·東京夢華》大型實景演出時，在了解經典宋詞的過程中，更加直觀地了解北宋歷史文化和民風民俗。眼下，在全球流行的對孩子進行的“休學旅游”，使這場演出在暑期贏得了更多的關注群體。以往的商務、政務需要，往往跳不出那種“泡“在酒桌上推杯換盞的陳舊套路，如今，這種招待方式已經大大改變，陪客人品味一場文化盛宴，成了新近頗為流行的消費理念。如今的觀眾群體，也不僅僅局限于本省及周邊省份，而是有更多的來自廣東、福建等沿海省份，以及北京、上海等大城市，還有一部分來自日本、韓國的外國客人。“高端客人不斷增加，《大宋·東京夢華》在成為河南乃至全國著名演藝品牌的同時，也成了清明上河園新的經濟增長點！”周旭東欣喜地說。

    第四樂章：展望未來 前景廣闊
       
    清明上河園以其巨大的品牌影響力帶動了開封乃至河南旅游業的發展，并以其在發展中的創新和探索，成為河南乃至全國旅游業的先鋒。2010年，清明上河園通過了ISO9000認證，并以景區建設的優異成績榮獲首屆市長質量獎。最近，該園又導入了卓越績效評價體系。近兩年，該園的喜訊接踵而至：去年12月9日，清明上河園被文化部命名為第四批國家文化產業示范基地；今年1月14日，經國家旅游局正式批準，該園又晉升為國家5A級旅游景區，進入全國A級景區最高等級行列，文化旅游產業聚集區已初具規模。
      
    為了不斷適應市場新的消費需求，培育市場，清明上河園還將引進高規格、富有經驗的策劃團隊加盟合作，通過一系列創新、策劃和引進國內外同行業的先進經驗和經營理念，整體提升景區的品質和清明上河園在海內外的知名度、美譽度和影響力，同時計劃引入3D、4D動感《清明上河圖》等與北宋有關的高科技項目，進一步豐富宋文化內涵，增強宋文化的核心吸引力和競爭力。清明上河園還計劃在外地開“分店”，開發出外地版本，努力打造連鎖品牌，讓清明上河園的文化內容更加豐富，更加震撼。眼下，清明上河園正忙于土地變性等上市前的最后沖刺，溫泉度假酒店正在積極籌建之中。
       
    談到清明上河園的前景，周旭東信心滿懷。他說，“十二五”期間，是中國旅游業的爆發性增長期，同時又是中國旅游業由觀光旅游向休閑度假旅游的轉型期，也是由粗放型旅游向精致化旅游的提升期。清明上河園將緊緊抓住“十二五”期間旅游業大發展、大轉型、大提升的戰略機遇期，乘勢而上，通過資本運作完成企業上市，進入資本市場從而推動公司的快速發展；通過開發三期溫泉項目，完成由單一景區型公司向集團化、產業化公司發展。到“十二五”末，清明上河園的收入可望突破3億元。目前，清明上河園的品牌效應已經初顯，隨著高鐵、地鐵等交通渠道的不斷暢通，來開封變得更加便利，預計兩三年后，隨著來開封游客的不斷增多，來清明上河園觀看《大宋·東京夢華》大型實景演出，將會出現一票難求的局面。
       
    展望未來，周旭東更是話語鏗鏘。他說：“通過對景區資源的整合、開發、提升，相信我們會在不遠的將來，實現我們的總體目標。那就是，將這座主題文化園區真正打造成為中國古代娛樂體驗地、中國非物質文化遺產展演地、中國中部都市休閑兩日游目的地，努力將清明上河園打造成國際知名、中國一流的文化主題公園！”（原標題：旅業傳奇）