老北京手工藝品兔爺

　　在非物質文化遺產能否進行商業化經營這個問題上，有人不屑一顧，有人嗤之以鼻，有人積極推動。其實，非物質文化遺產究竟能否進入市場并進行商業化經營，決定權不在我們的主觀意志，而在非物質文化遺產的傳承規律。只要遵循這一規律：歷史上“走市場”的繼續“走市場”，歷史上不“走市場”的盡量不要“走市場”，而介乎兩者之間者要謹慎走市場，通常都不會出現太大問題。

　　6月8日，我們迎來了第八個“文化遺產日”。而如何用好非物質文化遺產為當代社會發展服務一直考驗著人們的智慧。以前，人們一提到非物質文化遺產的“商業化經營”或“產業化開發”，會理解為一碼事兒——都是通過讓非物質文化遺產“走市場”的方式獲取經濟效益。在通過市場而獲利這一點上來說，非物質文化遺產的“商業化經營”與“產業化開發”確實有相同之處。但從作用模式與作用力度上看，兩者又是完全不同的兩碼事兒。那么，它們究竟有什么不同呢?通常我們所說的非物質文化遺產“商業性經營”，是指將某種非物質文化遺產制成品當成商品，通過市場營銷獲得利益，如匠人們通過制作泥人、泥老虎、泥泥狗來養家糊口，藝人們通過昆曲、京劇的商演來獲利，都屬于非物質文化遺產的商業化經營。由于很多非遺項目歷史上就是通過商業化經營來維系傳承的，因此，即或再走“老路”，也很少會有人對此持有異議。但這并不意味著所有的非遺項目都能“走市場”、都能進行商業化經營。那么，什么樣的項目能“走市場”?什么樣的項目不能“走市場”?

　　民間文學類遺產能否商業化經營

　　從理論上說，原本處于民間文學與表演藝術臨界狀態，但現在已經被劃入表演藝術類遺產的史詩、敘事詩，是可以進行商業化經營的。因為歷史上少數民族地區的史詩藝人就有通過賣唱來維系生計的傳統。“賣唱”就是這類遺產的原有生態，對此我們不要進行過多人為干預，原來“走市場”的可以繼續“走市場”。

　　但作為非專業性的傳說故事、諺語童謠，歷史上是不走市場的。這類遺產的傳承人歷史上也沒有通過講故事、說笑話來掙錢維生的傳統。如果我們一定要為他們建故事廳，讓他們憑借門票養家糊口，到頭來只能是竹籃打水一場空。另外，從商業角度來說，傳說故事不是評書，憑借著尚未達到專業水準的傳統故事，很難在市場中占有一席之地。

　　表演藝術類遺產能否“走市場”

　　表演藝術通常可分為兩種：一種是用于商演的舞臺型表演藝術，如傳統戲劇、曲藝。歷史上，這類表演藝術一直是通過“走市場”的方式來進行商業化經營的。讓這類表演藝術繼續“走市場”通常都不會出現太大問題。另一種是用于自娛自樂的廣場型表演藝術，如東北大秧歌、侗歌、苗舞等。歷史上，這類群眾性表演藝術多用于迎神賽會和民間自娛，并無商業傳統，所以，這類遺產盡量不要“走市場”。

　　但這并不是絕對的。因為雖然1949年之前這類表演藝術不“走市場”，但之后，中國舞蹈已經形成了登臺演出“走市場”的“新傳統”。既然漢族地區的傳統舞蹈已經形成了登臺演出的“新傳統”，成為了市場經濟的一部分，為什么侗歌苗舞就不能進行商業化經營呢?可見，對于這類遺產能否“走市場”，是很難做出明確決斷的。從田野調查中我們發現，少數民族地區傳統表演藝術是非常容易受到外來文化沖擊的。沖擊的關鍵是傳統表演藝術由于表演時間過長，不符合旅游觀光需要，因而會經常受到旅游開發部門的改造，從而破壞了傳統表演藝術的原真性。因此，如何在最大限度保護好傳統表演藝術的基礎上，讓它服務于當地旅游，乃是我們必須要解決的問題之一。

　　工藝美術類遺產傳承應沿襲傳統

　　從傳統上看，中國的工藝美術類遺產——無論是兒童玩具、民間剪紙、年畫、布貼畫、泥塑、面塑、木雕、石雕，還是刺繡、織錦、草編、竹編，都是通過“走市場”來實現有序傳承的。只要我們沿襲這一傳統，都不會出現太大問題。這樣做不但可以促進傳統工藝美術的傳承，同時還可通過市場增加就業，并從根本上解決因土地不足、收入下降而導致的農民“下崗”問題。那種讓民間藝人遠離市場，將藝人供起來、養起來，讓他們天天靠著“輸血”“吸氧”過日子的想法與做法，不僅不符合藝人們的生活傳統、原真性保護原則，更不利于這類遺產項目的有序傳承與科學保護。

    通過傳統儀式類遺產獲利不現實

　　傳統儀式自身所具有的莊嚴性，決定了這類遺產不可能通過買門票來實現遺產項目的商業化經營。試圖通過儀式來獲得經濟效益，既不現實，也不明智。但這并不意味著傳統儀式所帶來的廟會沒有商機。廟會通常是一個客流量非常集中的時間與空間。有客流量必然有商機。因此，許多商人更看中的是儀式之外的市場，并通過舉辦各種各樣的展演、銷售來實現廟會活動的商業化經營。不用說著名的上海城隍廟廟會、北京妙峰山廟會、天津皇會讓商家掙得盆滿缽滿，就是規模有限的長沙陶公廟廟會、上海南郊龍華寺廟會，每年也都有不菲的收入。可見，只要政府不對傳統廟會進行過多干預，不將廟會辦成一個顯示政績的“群眾大會”，傳統廟會也可成為當地的一個重要的經濟增長點。

　　傳統節日類遺產是發展的重要推手

　　傳統節日類遺產是非物質文化遺產的重要組成部分，是我們了解、展示一個民族、一個地域歷史與文化的重要窗口、它不但可以使我們增強民族認同、和諧人際關系，同時還可以作為市場經濟的一個重要推手，促進當地經濟，特別是當地旅游產業的快速發展。

　　作為旅游產品，我們在發掘這些傳統節日資源時要注意兩個問題：一是挖掘的深度，二是挖掘的廣度。所謂“深度”，就是要對傳統節日所具有的文化內涵——傳統節日服飾、飲食、表演等各種文化因子進行全方位發掘，并盡量將它們轉化為可以被游客購買的文化商品。所謂“廣度”，就是指不要僅局限于對一兩個民俗節日進行單體發掘。實踐證明，由于傳統節日周期短，一年中僅憑一兩個傳統節日是很難獲得很大經濟回報的。相反，如果我們對當地所有傳統節日都進行發掘，我們就會開發出眾多文化產品。這種情況在相對封閉的少數民族地區表現得尤為明顯。但是，如何將當地傳統節日資源轉化為旅游產品，我們并沒有太多經驗可資參照，這就需要我們，進行更為深入的研究。

　　近年來，對這部分遺產所進行的商業化經營基本上都是由政府主導進行的。譬如各地舉辦的各種“民間藝術節”等，就是這類傳統節日遺產開發中的初級產品。在這個過程中，由于人們并沒有真正把握住開發要點，也沒有很好地利用這類遺產的傳承規律，所以，開發出的產品個個雷同，了無新意，不但在經濟上所得回報不多，還破壞了這些傳統節日的原有生態。其實，對傳統節日進行商業化經營，最重要的就是確保其文化生態的完整性。

　　生活知識類遺產可商業化經營

　　傳統生活知識類遺產包括衣食住行等一切與人類生活有關的知識與技能，是人類賴以生存的基礎。在市場經濟并不發達的農耕社會中，人類的日常所需基本上都是通過自給自足的方式來獲得的。唐宋之后，隨著中國大都市的崛起，人們的衣食住行才漸漸與市場經濟發生聯系，與之相關聯的產業也由此而生。今天我們所看到的包括衣食住行在內的傳統生活知識，很多是通過坐落在城市中的老作坊、老字號來傳承的。沒有全聚德、便宜坊、六必居、王致和、信遠齋、內聯升、同仁堂、鶴年堂這些老作坊、老字號數十年如一日的苦心經營，我國優秀的飲食文化、服飾文化、中醫藥技術等等，就不可能達到如此之高的水平。因此我們說，只要用好市場規律，傳統生活知識類遺產完全可以通過“走市場”來實現自己的有序傳承。

　　10年研究，一個結論

　　近10年的非遺保護實踐告訴我們，要想通過純而又純的“保護”來維系非物質文化遺產的固有傳承，事實上是很難的。這是因為單純的保護與傳承對于遺產的所有者來說，缺少起碼的原動力。作為各級政府也很難給出一個讓傳承人傳承這份遺產的理由。為此，許多國家在傳承補助金以及各種優惠政策上做文章，以喚起傳承人的傳承熱情。但這種“輸血”模式雖然可以解決一時之需，但無法從根本上解決傳承人養家糊口的問題。因此，一些國家也會在不影響非物質文化遺產正常傳承的前提下，鼓勵那些能“走市場”的非遺項目通過“走市場”來實現其商業化經營。由于這種做法可以使傳承人從“走市場”中獲得效益，無形中也進一步刺激了他們傳承非物質文化遺產的積極性，于是，在國家沒投入資金支持的情況下，便實現了非物質文化遺產的永續傳承。當然，市場也是一柄雙刃劍，處理不好，同樣會給非遺傳承帶來不必要的傷害。因此，在經營過程中，我們不應過分強調利潤的最大化與投資的及時回報。（原標題：非遺的商業化經營路徑分明）