開學月，教材教輔書里夾雜的廣告，又成為家長吐槽的焦點。9月1日，在天涯論壇上，一位廣東肇慶的網友稱，讀初一的女兒開學領到的英語教材內，竟出現十多頁關于錄音磁帶、語法講解、點讀筆等廣告。然而，該書出版機構北京仁愛教育研究所卻表示，這并非廣告，而是“售后服務”。很長一段時間，圖書作為兼具文化和商業屬性的產品，無論封面還是內頁基本上不做廣告。教材教輔書內出現這些具有明顯廣告效果的內容，是否合理？

　　書目推薦是廣告還是服務？

　　肇慶這位網友表示：“二十年前，我們上初中那時，課本多么干凈，哪會有這種事情？！現在初中教材是免費了，但課本里充斥著這些廣告，孩子只好被迫接受這么多垃圾信息。這難道不違規嗎？”在網友的跟帖中，基本上是一邊倒的討伐：“各種配套教材廣告，變著法子賺錢，首頁尾頁直接印廣告。”不僅如此，不少教材、教輔書封底的圖書推介也成為眾矢之的。一些網友認為，教材教輔書應該杜絕廣告。更多的網友將矛頭直指選購教材的學校及當地監管部門，甚至對當下教育產業化、教材商業化的趨勢提出質疑。

　　對于網友的態度，華師大出版社教輔分社社長倪明表示理解。“一些書商和出版機構從商業利益出發，的確在教材教輔書加入了一些夸大的宣傳與廣告，尤其內容和教材教輔相距較遠，確實不合適。”談起十年前華師大出版社“肯德基優惠券上教材封面”的新聞，倪明說：“回頭看，當時的做法確實欠妥。不說別的，單說學生把優惠券撕下來，就同時破壞了書本的完整。”

　　面對網絡討伐聲，倪明表示，出版方首先要遵守法律規定，不能違法。“但一切教輔書是否要杜絕廣告，尤其是同類書目推介，我認為值得商榷。如一本英語單詞書，我們會在最后一頁推薦一些本社的相關圖書，是希望幫助讀者找到自己所需的相關圖書。如果推介內容實事求是、與圖書本身內容相關，我認為這問題不大。”

　　在倪明看來，出版社在教輔書中推薦一些圖書，就如同教師給學生推薦書、醫生給患者開處方。“你不能說這里面完全沒有商業考慮，但是教師育人、醫生處方也應該是他們的責任。我只能說，呼吁廣大出版者潔身自好，承擔起引領讀者、服務讀者的責任，不要僅僅為了商業利益，破壞了讀者對我們的信任。”

　　公益廣告可否有選擇保留？

　　翻開上海地區出版的教材、教輔書，雖未見大規模的廣告頁植入，但封底的書目推薦、附帶腰封廣告、贈送書簽扇子附廣告的情況還是存在的。

　　上海外語教育出版社的工作人員小方稱，外教社出版的多為教材，雖然從不做商業性廣告，但確實有在夾帶的書簽上印刷英語電子報二維碼、同類教輔書推介的情況。“這在圖書出版中是很普遍的。我們也認為，向讀者推薦同類書目，推薦學習方法，這沒什么問題。”

　　9月1日起征求意見的 《中華人民共和國廣告法(修訂草案)》擬定的內容稱，中小學、幼兒園不得進行任何廣告活動，包括在教材教輔中夾帶廣告內容。在小方看來，除了一刀切，還可以在廣告內容與類型的規定上作些引領。“中國出版協會曾就書媒廣告如何發展召開過研討會，當然，話題主要是公益廣告。和電視、廣播不同，書媒廣告尤其是教輔教材的廣告，傳播面很廣，針對人群也很明確。如果用好了、用正了，可以在很大程度上傳播正能量。”記者 李崢