古老的傳統工藝如何在“互聯網+”時代傳承是一項挑戰

    □□本報記者 李婧

    央視曾播出過這樣一則關于非物質文化遺產的公益廣告：在空寂的博物館中，一位時尚的年輕男孩走過，櫥窗里陳列展示的不是冷冰冰的文物，而是活著的“遺產”：9個流派面臨失傳的皮影戲、傳承人不足8人的國家級水晶雕刻、僅存7位的古琴斫琴名家、不到6人精通的戶撒刀鍛造、國家級傳承人不足5人的中藥炮制技術、至少需要4年才能學會的宣紙刺繡工藝、已有3樣技法失傳的花絲鑲嵌、有2個流派瀕臨失傳的青田石雕，最后一個櫥窗里是正在修復壁畫的勉薩派唐卡繪畫大師，而掌握這門技藝的勉薩派唐卡繪畫師在中國只剩1人。

    這就是國內非物質文化遺產的生存現狀，而非遺是我國悠久的民間文化中沉淀下來的精華部分，包括非遺在內，民間手工藝在今天這個快速變化的時代越來越無所適從，似乎其所需要的耐心、專注和刻苦磨練，都與現代生活格格不入，其所凝結的傳統審美似乎也顯得有點“土”，究竟如何在傳統工藝與現代生活之間搭起一座橋梁？互聯網的介入又會帶來什么改變？記者走進4位傳統手工藝的傳承人、經營者，傾聽他們的看法。

    互聯網為傳統工藝提供營銷入口

    江蘇大風樂器有限公司（以下簡稱“大風樂器”）是一家老牌樂器企業，創業已有25年，其所在的江蘇徐州沛縣是全國知名的“古箏之鄉”，大風樂器從家庭作坊開始做起，起初主要制作古箏等中國民樂樂器，此后逐漸為西方樂器品牌做代工，有了一定積累后開始研發自己的產品，將景泰藍傳統工藝應用于樂器上，所研發的景泰藍古箏、柳琴、琵琶等取得了國家專利。

    大風樂器董事長徐寶華表示，目前其生產的各類樂器品種已達500多個，主要出口歐洲和北美地區。作為一家外向型的企業，徐寶華長期困擾的問題是受制于西方的中間商，不能直接接觸終端市場，歐美市場的物流和售后服務也不得不依賴于中間商，有時顧客不滿意也沒有很好的解決辦法。

    “傳統的跨境營銷方式主要是與西方的中間商合作進入歐美的樂器市場，因為中國的企業在歐美市場沒有自己的渠道，只能依賴中間商的渠道，否則無法進入市場。與中間商合作，我們的利潤就被壓得較低，而且還有一個最大問題就是物流問題，當時我們在歐美市場沒有自己的團隊，物流和售后服務只能依賴于中間商，非常被動，對品牌的影響很大。”徐寶華說。

    徐寶華并不甘心一直受制于這種被動局面，隨著互聯網的發展，從2005年開始他就探索企業的轉型升級，意識到借用互聯網通道也許是一條繞過中間商的路徑。“我們最先意識到的是可以利用互聯網的手段做市場營銷，馬云剛開始做阿里巴巴時，我們就利用他們的海外網站接一些訂單，后來有了淘寶網、天貓網，我們也利用這些電商平臺銷售樂器。”徐寶華回憶道，嘗到互聯網營銷的甜頭后，他決定以更大的力度擺脫中間商的制約，與美國亞馬遜網站達成合作，通過亞馬遜網站直接進入歐美市場，也開始于其他線上渠道如沃爾瑪的線上平臺合作，成功繞開中間商，直接到達消費者。

    “通過這種形式，消除了傳統的中間壁壘，原來是賣給中間商，再由中間商賣給沃爾瑪等終端銷售商，現在直接賣給終端，利潤增加了2.5倍至3倍。很多消費者在網站上留言，表示不敢相信我們的樂器價格這么便宜，其實原本就是這個價格，只不過以前被中間商加了很高的差價。”徐寶華說。

    現在互聯網的銷售已在大風樂器的銷售總量中占有越來越大的比例，前不久，該公司已聘請了專業的研發人員，正在自建線上營銷跨境平臺。

    徐寶華表示，互聯網除了帶來銷售方式的變化，直接增加了企業利潤，更大意義在于通過電商平臺可以搜集到很多數據，進行大數據的分析，企業終于能直接掌握市場的動向。“現在哪些產品賣得好，哪些賣得不好，價格區間是什么，檔次是什么，都很直觀地可以看到，同時也能直接與顧客溝通，解決了與客戶溝通的通道問題。我們為此專門聘用了專業的數據分析師，通過大數據找到自己的定位。”

    大風樂器目前已在北美、歐洲等線上營銷密集的地方，租賃倉庫，并成立辦公系統，進行物流服務，線下能直接發貨，還能提供當地的售后服務，終于將主動權重新掌握在自己手中。

    與大風樂器類似，浙江臺繡服飾有限公司（以下簡稱“臺繡公司”）也是一家外向型的傳統工藝企業，臺繡是浙江省非物質文化遺產，距今已有百年歷史，其第三代傳承人林霞是臺繡公司董事長兼設計總監。

    臺繡公司辦公室主任梁帥介紹，臺繡公司主要的產品線有3個層級，即高端定制、傳統刺繡和時尚女裝，此前一直面向歐美、日韓市場。

    “因為我們以前主要是面向國外市場，所以在國內的品牌影響力不是很大，后來由于外貿市場的萎縮，我們也開始逐漸轉回到國內市場，為了擴大銷售渠道和品牌知名度，我們借用了互聯網渠道，在天貓、京東等電商平臺開設旗艦店，并成立了自己的電商服務團隊，從拍攝、化妝、客戶維護都有專人負責。現在線上的銷售比例大約占23%左右。”梁帥表示。

    互聯網改變傳統工藝的商業模式

    在河南華冠文化科技有限公司（以下簡稱“華冠文化”）董事長梁興看來，營銷入口只是互聯網給傳統工藝帶來改變中最淺層的部分，更大的改變在于徹底改變了傳統工藝的商業模式。

    華冠文化起初是一家互聯網公司，主要從事動漫制作，一次偶然機會梁興與河南的國家級非遺傳承人“泥猴張”——張希和結識，張希和捏的泥猴表情豐富逼真，深受老百姓喜愛，而他所生活的河南省浚縣是泥塑的重要發源地，這里幾乎每家每戶的農民都會在農閑時捏兩下泥塑。

    這給了梁興很大啟發，他當時正在考察國內的旅游工藝品市場，發現這一市場嚴重同質化，走遍大江南北，賣的旅游工藝品好似產自同一家，都來自義烏小商品批發市場。他想如果能在旅游工藝產品開發的過程中，與當地的特色文化創意結合，市場潛力或將得到有效釋放，而張希和所塑造的表情豐富的泥猴，很適合與動漫創意設計結合，也許會是一個突破口，難得的是張希和老人對于創新的接受度也很高，兩人從而達成合作，由梁興的團隊對泥猴張的泥塑進行創意設計，與卡通時尚進行結合，塑造新的泥猴品種。

    在技法上，傳統的泥塑由于是自然風干，很容易破碎，很難長途運輸和保存。“所以，我們提出打破傳統泥塑的技法，融入鈞瓷的燒制，加強其保存性。”梁興說。

    在造型上，梁興認為，傳統的泥塑有些作品太土了，不能滿足現代人的審美需求，在“互聯網+”時代，主流消費群體是“85后”“90后”，他們會玩泥巴，但絕不會買這種很土的傳統泥塑作品。

    “我們是兩個階段，一是保留原汁原味的技藝，包括技法、造型都要傳承，但不能停留在此，還要創新。這種創新其實是做了一個精準消費群體的定位。”梁興說，“我們最核心的是創意設計開發，我們做好這個后，張希和老人有很多傳人，他們縣是個泥塑傳統很濃厚的地方，幾乎每家每戶的農民都會捏兩下，所以我們會分包給他們，訂單式地來制作，張希和的傳承人劉彩霞是顧問，她去指導每家農戶，教授的同時把關質量。傳統工藝其實不缺人才，缺的是沒辦法產業化。”

    圍繞這次大膽的傳統泥塑創新，梁興提出了改變傳統工藝的商業模式，試圖將傳統泥猴轉化為一種創意IP，試行“1+2+3模式”，1即提供一個將傳統手工技藝與創意設計結合的平臺，這個平臺上有2個品牌，一是福猴，主要是國家非遺大師的泥塑作品，保留純手工技藝，其定位人群是中年以上的人群，但青年人群喜歡更加時尚的、個性化的產品，所以在這個基礎上提煉出了第二個品牌，就是嘻多猴，它的造型繼承了傳統泥塑，但將其卡通化，有了互聯網用戶喜歡的“萌”等特質。

    3是指3個通道，其中最核心的是創意設計開發通道。創意的落地是通過線下體驗通道。“我認為文創產業最大的特點是輕資產，一定不能回到傳統的經營模式。所以，線下不以銷售為主， 而是以體驗式消費為主，顧客到線下實體店，可以體驗創作的故事甚至創作的環節，如泥塑怎么捏、給素胚上色等。”梁興說。

    梁興表示：“通過線下體驗，目的是為了將人氣回流到線上，與互聯網融合。現在的文創產業一個很大問題是如何形成粉絲來消費。我們通過體驗，讓顧客感受到快樂后，可能有興趣關注我們，一旦關注，就進入我們的‘客戶沉淀池’。不論這個消費者在天南地北都可以關注我們的微信公眾號、APP，我們不是按傳統商家那樣向顧客推產品宣傳等信息，而是推送微視頻、漫畫等比較搞笑的內容，這是我們擅長的領域，通過這種好玩的內容來抓住客戶，這個池子里的人會逐漸增多，只要產品設計到位，他們自然會轉化為購買者。”

    這一模式最大挑戰在于需要大量的內容創作人員和線上平臺維護人員，來不斷地更新內容，以維護用戶的黏性。

    梁興介紹，目前他們在線上陸續開了網店，一方面借用各大電商平臺的渠道，另一方面準備自建渠道，也準備啟動眾籌。“線上平臺一定是要與潛在客戶互動交流的地方，然后才是銷售通道。線上自建平臺最大成本是維護成本，不斷有客戶進來，如何不讓其變成僵尸粉絲，所以要有一個內容創作團隊，每天創作內容，還有傳播團隊、客服團隊，都需要大量人才，目前我們這方面的團隊只有6個人，還遠遠不夠。”

    互聯網帶來的最大改變是思維變化

    在閩東乃至福建省內銀雕界，有一個響當當的老字號“珍華堂”，其源于清朝同治年間的“振豐銀樓”，其品牌創始人林仕元是國家級非遺保護項目代表性傳承人。

    林偉星是珍華堂的第五代傳人，目前擔任福建珍華堂工藝品有限公司總經理，他認為互聯網給這家古老的工藝企業帶來的最大變化是思維的改變。

    林偉星說，互聯網加速了思想的淘汰，對人才的理解開始改變。“尤其在手工藝行業，傳承一直是比較傳統的，教會徒弟餓死師傅，這種觀念是在以前信息不對稱的時代，但現在是信息爆炸時代，那么為何一定要等徒弟長大后成為對手，為什么不能從一開始就以選合伙人的心態來培養人才。”

    珍華堂在7年前就打破了家族傳承的傳統，與政府合作辦學，在福建省福安職業技術學院開設了“銀雕工藝專業班”，至今已培養了100多名技藝人才。其中珍華堂的第六代傳人就是林偉星的學生。

    此外，在創意設計方面，珍華堂與全國的設計師有靈活的合作機制，其將設計總部搬到了深圳，并且基本不設固定的設計師，設計師多是兼職。林偉星表示，目前其與200多個設計師進行合作，每年有命題作文，也有自由創作。“因為養設計師很貴，而且每個設計師都有靈感枯竭的一天，所以我們是與大量的設計師合作，以簽約的方式買斷其投稿。設計師同時也是我們的宣傳者、銷售者。”

    “互聯網更多是一種思維方式，需要保持一種開放的心態，對我們手工技藝來說，其實早就開放了，如我們很早就開始跨界，借鑒石雕、根雕、木雕在金銀器的設計上。現在互聯網加速了這種交流和跨界。”林偉星說。他介紹，目前珍華堂已經開始研究與科技的跨界和融合。

    科技和做金銀器首飾有什么關系？林偉星舉例，一個手鐲可以打開，里面有一個二維碼，顧客用手機掃描，可以聽到一聲愛人說的我愛你。“現在技術已經可以實現，但成本還很高，不能廣泛應用，更適合私人訂制產品。我認為，科技是對技藝的促進，而不是替代。”

    但林偉星表示，互聯網不可能解決所有問題，有些需求是互聯網滿足不了的，如買翡翠，網絡的圖片再高清，也無法替代親手觸摸翡翠的感覺。“我們將互聯網視作一種工具，比如，客人可以轉賬或用微信支付，嫌麻煩的話我們可以寄快遞給他，但他一定要親眼所見，親手摸過才放心。”