我國文化產業要在世界舞臺上占有一席之地并把“中國形象”展現在世人面前，關鍵在于通過打造一批精品來塑造一批真正強勢的文化產業品牌。

　　近年來，動漫產業的崛起是文化產業發展的一個亮點，因其廣泛的發展空間和潛力被稱為朝陽產業，在文化產業結構升級、加快轉變經濟發展方式方面發揮著日益重要的作用。與快速發展相伴隨，動漫產業也面臨著原創力不足的短板。時下美國網絡游戲、迪斯尼動畫及日本、韓國的動漫產品依然占領了我國文化市場的相當份額，在影視播出、音像以及衍生產品等方面，我國動漫產業競爭力不足。

　　我國精美的工藝美術歷史悠久，雕刻、紫砂、陶瓷等眾多門類都享有盛名。從傳統工藝發展到今天，身處全球化的語境之下，工藝美術的發展中產生審美的轉化，其中既有傳統又有現代，但獲得市場青睞，獲得人們認可的，總是那些獨具特色、有藝術內涵的作品。

　　我國新聞出版產業非常發達，報紙、電視臺、期刊等數量眾多，但不可否認的是，同質化競爭一直是傳媒產業發展的困境之一，播放同樣的電視劇、打造相似的節目，個性在競爭中逐漸缺失。

　　原創、特色、單一化，種種問題都指向了文化創意產業發展中品牌的重要性。文化品牌是一種文化象征，是有形資產與無形資產的容納器，它強調質的品位和影響力。世界文化品牌的競爭實質上是文化創意的競爭。目前在文化產業品牌打造方面，我國雖初見成效，但就世界范圍而言，知名品牌偏少與我國經濟發展的地位相比還不相稱。我國文化產業要在世界舞臺上占有一席之地并把“中國形象”展現在世人面前，關鍵在于通過打造一批精品來塑造一批真正強勢的文化產業品牌。

　　品牌塑造具有無形性。消費者在文化消費中得到的純粹是精神層面的體驗和娛樂，是通過對品牌概念的消費來獲得精神層面的愉悅和滿足的。文化產業的品牌塑造是構成文化產品內容的核心。品牌塑造具有象征性。它的誕生一般要經歷一個“意義-品牌-產品”的生成過程。它表示非實物化的內容產品在品牌化之前就首先被人為地賦予了特定的象征意義，這種意義經過不斷的品牌傳播活動慢慢轉化成品牌的象征價值，是一個從無形象征價值到有形產品價值發展的過程。品牌塑造具有情感性。消費者對文化創意產品的熱情不斷高漲，看中的是文化產品的愉悅功能和個性的表達功能。

　　進行準確的品牌定位，讓品牌在消費者心目中尋找到一個獨特的位置，是構建品牌關鍵所在。定位需要特色和創新，但對于消費者來說，品牌也意味著精品，市場呼喚精品，而不是粗制濫造和包裝炒作。在利益的驅動下，對文化品牌的構建卻出現“搶時間”的狀況。比如說，有一些藝術家，當他有一點小名氣，或者有一點成果的時候，他急于要尋找市場，要進行市場的承認，他不考慮作品如何來提升，主要考慮如何包裝炒作，這樣最終傷害的將是品牌本身。

　　目前，品牌延伸已經成為各種企業戰略增長的核心。前面說到品牌的無形性和象征性，把文化產業品牌塑造的象征價值，通過品牌延伸策略向有形產品領域轉移是打造強勢文化產業品牌的內在需求。但是，文化產業品牌向有形產品延伸是要有獨特條件的，延伸品牌要能不斷強化主品牌的核心價值，而不是削弱它的核心價值。在這一點上，“喜羊羊”卡通形象品牌的教訓值得總結。由于缺乏相應的品牌延伸管理策略，導致市場上多個“喜羊羊”品牌的出現、授權企業生產的衍生產品質量問題等直接對“喜羊羊”品牌造成傷害，并產生消極影響的教訓。在文化產業品牌塑造向有形產品領域延伸時，國家應注意對相關企業的培訓指導，使它們注重對授權企業的資質審定，加強對衍生產品的延伸管理，以不斷強化和維護品牌核心價值。 （原標題：文化品牌塑造之問）