“截至2013年8月，新聞集團對iPad報紙《The Daily》投入了近6000萬美元的資金經營。然而，只產生了10萬付費訂閱用戶，整體虧損超過了3000萬美元。這是因為《The Daily》的內容在短期之內沒有做出特色，文章、評論、報道、專題都不是很到位。而且《The Daily》提供的內容，也沒有做到獨家和獨到。這也就證明，即使媒體及技術資源再優(yōu)秀，如果內容無法做到獨樹一幟，也無法吸引讀者。”

　　改變，不僅是從紙介到數(shù)字

　　運營策略之變

　　進入2013年，大數(shù)據(jù)(big data)一詞越來越多地被提及，并命名與之相關的技術發(fā)展與創(chuàng)新。舍恩伯格與庫克耶提出，如果不能利用大數(shù)據(jù)更加貼近消費者、深刻理解消費者需求并高效分析信息并作出預判，傳統(tǒng)公司將在信息爆炸的大數(shù)字時代下淪為新型用戶平臺級公司的附庸。

　　在大數(shù)據(jù)時代，雜志零售攤點正逐年縮減，傳統(tǒng)期刊的運營轉型和發(fā)展既是技術問題，也是戰(zhàn)略問題。對于傳統(tǒng)期刊而言，與新媒介數(shù)據(jù)的融合是一種必然的發(fā)展趨勢和業(yè)態(tài)選擇。近兩年來，許多傳統(tǒng)期刊紛紛成立了旗下的科技子公司，主要的產品包括電子雜志、手機媒體、網站和客戶端，期刊的全媒體生產、全介質傳播、全方位運營，正成為傳統(tǒng)期刊的內容管理趨勢之一。但傳統(tǒng)期刊在大數(shù)據(jù)時代的轉型，僅僅是由紙質媒介過渡為數(shù)字媒介這么簡單嗎?

　　大數(shù)據(jù)時代下，傳統(tǒng)期刊內容的運營管理已不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的內容管理，也不再是互聯(lián)網爆炸時期的網頁內容管理，而是集成了網頁內容管理、文檔管理、數(shù)字資產管理、影像管理、記錄管理、協(xié)作管理、知識管理和門戶管理為一體的期刊內容管理。

　　簡而言之，就是讓傳統(tǒng)期刊的內容轉型為更立體多樣的社會化媒體內容，這是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，論壇、博客、百科、消費點評、社交網絡、微博、微信等形式均是實例。

　　傳統(tǒng)期刊內容運營的變革和演化，來自內部用戶和外部市場的雙重需求。就目前傳統(tǒng)期刊運營和管理系統(tǒng)來說，不少知名期刊在技術上已實現(xiàn)了“三屏”統(tǒng)一，即電腦屏、平板屏、手機屏內容的統(tǒng)一對接與管理，實現(xiàn)網站、平板應用、移動終端、微博、微信等應用的統(tǒng)一內容管理。《中國國家地理》雜志除了上述“三屏”外，還將電視系統(tǒng)的“第四屏”囊入其中。而且在打通“屏”的過程當中，《中國國家地理》雜志還統(tǒng)一用戶中心，即：在任何一個屏中做了標注，到任意另一個屏中都可以使用，可以說這是該刊別出心裁的內容運營方式和管理平臺手段。

　　再以傳統(tǒng)期刊應用程序平臺上的內容運營為例。《中國國家地理》建立的是一個內容驅動型的新媒體平臺，獨家發(fā)布極具影響力的原創(chuàng)內容是其擅長點，其內容運營的變革是基于地理位置的精準的內容推送服務，包括遍布全國各地的讀者服務站、連鎖營地等形成的線下電子商務模式，以此產生新的藍海區(qū)域;《金融時報》中文網的應用程序，重在迅速的更新機制，其版面設計簡潔且有報紙風格;《彭博商業(yè)周刊》的應用程序則簡約現(xiàn)代且具有不同功效：該應用程序試圖集體驗、設計感與快速發(fā)布多種功能于一身;紳士季刊(中國)的應用程序充滿設計感，且交互功能獨具匠心。這些時下幾款最流行的應用程序代表作，使人們看到了傳統(tǒng)期刊在大數(shù)據(jù)時代下對內容運營變革的應對——既傳承了“血統(tǒng)”，保留了其原有風格，又站在數(shù)字產品視角，用有效的數(shù)字信息技術重新包裝了原有的內容，使其內容特色更為突出。從《貝太廚房》電子雜志的實踐來看，紙質印刷的《貝太廚房》只在全國的34個城市有售。由于受發(fā)行渠道和價格的雙重制約，其所能接觸到的受眾便十分有限，而其電子雜志和網絡媒體平臺則將覆蓋的人群數(shù)量大幅提升。

　　在大數(shù)據(jù)時代，媒體必須適應新的信息生產和傳播方式，以多元化媒介來承擔信息傳播的職能。生產、分析、解讀數(shù)據(jù)，探索一條為受眾和用戶提供分眾化服務和體驗的期刊發(fā)展之路，將成為大數(shù)據(jù)時代下傳統(tǒng)期刊發(fā)展的必備技能。

　　除了要提升技術支持外，傳統(tǒng)期刊的運營之變還需要具備怎樣的策略和智慧?

　　其一，傳統(tǒng)期刊在行業(yè)縱深報道方面的確有優(yōu)勢，可以用原來的作者或者圈子優(yōu)勢，做用戶原創(chuàng)內容的聚合平臺，挖掘更多的專欄作者和寫手，利用眾包模式把內容做起來。像果殼、虎嗅等平臺大多是采用這樣的方式，而且他們也已經贏得了很多讀者。又如《中國國家地理》雜志注重用戶的互動性，用戶通過客戶端的LBS定位之后，可選擇在周圍多少公里范圍獲得《中國國家地理》報道過的相關內容，地圖定位之后，所有的這些內容均能夠智能推送到達用戶端。用戶在地圖上指定的每一個點，雜志都能將基于這個點的文章推送給用戶。

　　雖然傳統(tǒng)期刊改變了內容生產的形式，但仍需堅持“內容為王”的準則。畢竟，內容是傳統(tǒng)期刊的核心，也是籠絡讀者群的最佳“賣點”。截至2013年8月，新聞集團對iPad報紙《The Daily》投入了近6000萬美元的資金經營。然而，大量的投入并沒有換來可觀的訂閱用戶，到2013年8月，只有10萬付費訂閱用戶，整體虧損超過了3000萬美元。這是因為《The Daily》的內容在短期之內沒有做出特色，文章、評論、報告、專題都不是很到位。而且《The Daily》提供的內容，也沒有做到獨家和獨到。這也就證明，即使媒體及技術資源再優(yōu)秀，如果內容無法做到獨樹一幟，也無法吸引讀者。

　　其二，渠道多元，傳統(tǒng)期刊應擁抱社會化媒體，并投入最大的精力進駐社會化媒體平臺。例如《創(chuàng)業(yè)家》雜志，正是利用其在新浪微博上的影響力，獲得了在創(chuàng)投領域的影響力。《創(chuàng)業(yè)家》雜志和總編牛文文利用官方微博開展“集團訂閱”，短短幾天活動的時間，竟然訂出雜志五千套，可見其官方微博的威力。媒體在微博和微信擁有媒體大號，是做社會化媒體運營的第一步，也是將來開展市場活動的重要渠道。

　　再以筆者所曾任職的《求學》雜志刊系的新媒體布局為例，《求學》雜志刊系的新媒體平臺涵蓋官方網站、微博、微信等多項新媒體平臺，并在網站核心業(yè)務的基礎上衍生出無線增值業(yè)務(《求學考研》雜志手機版)、智能移動終端業(yè)務(《求學考研》iPad、iPhone閱讀器)以及微博業(yè)務(官方雜志微博群)。

　　其三，應有“互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司”的運營意識。傳統(tǒng)期刊的思維要改變，需要把期刊旗下的新媒體當成一個互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司來對待，而不能當成是一個新增加的傳統(tǒng)業(yè)務部門。既然是“創(chuàng)業(yè)公司”，首先，就要擺正心態(tài)。即使曾經取得的成就再輝煌，在互聯(lián)網領域，傳統(tǒng)期刊仍然是一個新人，應該以謙和的心態(tài)借鑒其他公司的經驗與策略。第二，要舍棄傳統(tǒng)業(yè)務的思維模式，僅僅整合線下資源并放上線未必是最佳選擇，也未必會取得收益。第三，要下決心做創(chuàng)新改革，并應該擁有良好的技術團隊。因為要承擔很大的風險，所以也需要舍得投入。

　　傳統(tǒng)期刊與新媒體的融合，對媒體人也提出了新的要求，即需要既了解傳統(tǒng)媒體又了解新媒體的復合型人才，如《南都周刊》對新媒體編輯的要求是，“存理想，辨是非，擅弄文字，勤于混網，技術通達”。

　　總而言之，隨著互聯(lián)網從門戶時代、搜索時代到社交時代的演變，特別是社會化媒體興起，網站內容管理出現(xiàn)五個方面的轉變趨勢：從內容管理(提供信息為主)轉變?yōu)楫a品運營(提供服務為主);從內容管理系統(tǒng)轉變?yōu)橛脩艄芾硐到y(tǒng);從內容分析轉變?yōu)橛脩舴治?從網站內容管理轉變?yōu)楫a品內容管理;從以內容平臺為核心轉變?yōu)橐詳?shù)據(jù)平臺為核心。