牌匾又稱招牌、匾額，小小的一方匾額，融入了中國的辭賦詩文、書法篆刻、建筑等藝術(shù)，集字、印、雕、色為一體。對于老字號品牌來說，每個字號牌匾背后都蘊含著一段獨特故事，匾額以其獨有的商業(yè)語言，極富詩意的文化符號，述說著上千年的歷史。如今，無論歷史愛好者還是書法愛好者，都在研究這些牌匾?guī)�來的文化價值。可以說，對老字號企業(yè)的研究，牌匾文化是非常重要的一部分。

　　

　　買賣開張需名人站臺

　　

　　老字號和牌匾歷來有著不解之緣，老字號的牌匾也多出于名人之手，用現(xiàn)在的話說就是“名人效應(yīng)”。

　　

　　無論過去，還是現(xiàn)在的商家，對招牌都是格外看重。如今，一個品牌想要宣傳自己，渠道五花八門。但在過去，一塊牌匾可能就是商家給路人最為直接的第一印象。

　　

　　所以，老北京商鋪對自己的字號和牌匾多要花費大量心思，如何能做到人們看一眼就明白里面是做什么生意的？如何能讓人們更好地記住自己？而且最好還能在名字里富含吉祥之意，想想都是極其復(fù)雜的事情。

　　

　　所以，往往在買賣正式開張之前，便開始琢磨起什么字號。其實，早年間許多做買賣的人并沒有多少文化底子，但這并不耽誤他們起字號。因為那會兒的文人墨客跟一些買賣家都保持著密切關(guān)系。開買賣的人自己不會起字號，可以向文人墨客去求個字號。

　　

　　而大字號一般在開業(yè)時就會請名人、名書法家來書寫牌匾。尤其是一些老百姓日常生活離不開的品牌，類似于張一元、吳裕泰、永安茶莊等茶葉品牌，牌匾肯定都要由名人題寫。而且當時只要是市場知名字號、大商家，很多文人墨客甚至達官顯貴，也愿意留下墨寶。

　　

　　字號起名題字講究多

　　

　　商業(yè)牌匾早期大多用于說明商號的經(jīng)營性質(zhì)，所以很多名稱雖然有文人墨客的參與，但仍離不開與行業(yè)有關(guān)的吉語，或者顯示店鋪性質(zhì)等詞語。而隨著商業(yè)在社會生活中地位的提高，文化意識日益增強，在文人的參與下，商號的名稱越來越文雅含蓄，常有典故出處。尤其是經(jīng)營長久的老字號，牌匾多出自名人名家手筆，雖然各自風格神韻不同，但大都具有深厚的造詣。

　　

　　老北京的字號，除了有吉祥如意等文化內(nèi)涵，還有直接以人的姓名做字號的，如“王致和”、“王麻子”、“餛飩侯”、“烤肉宛”等。此外，還有以地名和名勝古跡做字號的，如“豐澤園”、“玉華臺”、“柳泉居”等。另外，也有顧客叫出來的字號，如“砂鍋居”最早的字號叫“和順居”，取和和順順之意，因為它用一口明代的大砂鍋煮肉，肉味奇香，食客盈門，一來二去的，北京人幾乎都知道這兒有個大砂鍋，稱其為“砂鍋居”，后來店家索性把字號改成了“砂鍋居”。

　　

　　起好名字，剩下的就是書寫了。牌匾藝術(shù)熔書法、裝飾和建筑藝術(shù)于一爐，呈現(xiàn)出豐富的形式。題匾的書法，一般稱為榜書。榜書字大，鮮明醒目，又要便于識讀，故而常用楷書體，也有篆書、隸書、行書等。榜書字大，因而筆毫也要大，執(zhí)筆和運管均與平常寫字不同，要腕肘運筆，下筆要有力。此外，字大以后，結(jié)構(gòu)、運筆都起了變化，因此必須寫得結(jié)構(gòu)緊密又有意趣，對書家的要求很高。

　　

　　牌匾背后是厚重歷史

　　

　　牌匾文化是中華民族傳統(tǒng)文化中一道獨特的風景，自秦漢以來延綿二千多年，體現(xiàn)了中華老字號品牌和中華書法的雙重魅力。老字號本身代表歷史，提起同仁堂、全聚德，總讓人能夠感受到歷史的厚重。老字號牌匾的書法魅力，更是悠悠歲月的歷史見證。

　　

　　此外，一些老字號牌匾與名人的故事，隨著人們口口相傳也變?yōu)榱思言挕Ｈ缃瘢瑪?shù)十年、數(shù)百年過去了，“老字號”和它的牌匾已是老北京的文化標志。對于目前仍在經(jīng)營的老字號企業(yè)來說，牌匾文化也是這些品牌商業(yè)文化的一部分。“百年老字號，名家書名匾”，這是先人留給我們的一筆財富，也是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代企業(yè)的延伸和彰顯。

　　

　　老字號門楣上那一方方各具風采、古色古香的精美牌匾，字體或端莊飽滿，或清秀俊雅，或古樸拙正，或灑脫飄逸，無不令人駐足欣賞。它既是一幅美妙絕倫的書法作品，更是一個文化的標志性符號。

　　

　　愛上一方水土，不必是高樓大廈，也可以是一塊牌匾。面對現(xiàn)在牌匾多為機械制作，人們愈發(fā)覺得那些手寫墨跡老字號牌匾的珍貴。

　　

　　存檔

　　

　　那些我們熟知的老字號

　　

　　“全聚德”創(chuàng)始人是楊全仁。最初其主要是在前門外做生雞鴨買賣的小本生意。由于善于經(jīng)營，生意越做越紅。每天到肉市上擺攤售賣雞鴨，都要經(jīng)過一間名叫“德聚全”的干果鋪。到了同治三年（1864年）“德聚全”瀕臨倒閉。楊全仁抓住這個機會，拿出他多年的積蓄，買下了“德聚全”的店鋪，改名為“全聚德”，并禮請當時的秀才錢子龍題寫了匾額。

　　

　　“東來順”是一位名叫丁德山的回民于1903年所創(chuàng)立，有著“京城涮羊肉之冠”的美譽。至今已形成集爆、烤、炒、涮于一體的清真系列菜肴，成為北京著名的老字號。其匾額為著名工藝美術(shù)教育家陳書亮先生所書。

　　

　　“同仁堂”可以說是“中藥”的代名詞。1669年創(chuàng)立，歷經(jīng)八代皇帝。同仁堂最早的一塊匾額是康熙四十四年（公元1705年）由壬戌科的狀元孫岳頒題寫，現(xiàn)在的匾額則是由著名書法家啟功先生所題寫。

　　

　　“都一處”燒麥館的牌匾據(jù)說是清乾隆皇帝所書，都一處燒麥館開業(yè)于清乾隆三年（公元1738年），不但字號為乾隆所賜，而且現(xiàn)在其店內(nèi)所擺虎頭匾也為乾隆皇帝御筆。

　　

　　“張一元”茶莊始建于清光緒二十六年（公元1900年），店名取自“一元復(fù)始，萬象更新”之意，寓意茶莊“開業(yè)大吉，不斷發(fā)展創(chuàng)新”。張一元匾額最初由清末進士馮恕所題，1982年張一元茶莊特請書法家董石良重新題寫了匾額，也就是我們現(xiàn)在看到的張一元匾額。