quo;京華時(shí)報(bào)為什么能在圈里、圈外都不看好的情況下，獲得創(chuàng)刊的成功，并在一片懷疑聲中、非議聲中保持高速的增長(zhǎng)”。這個(gè)問(wèn)題是值得回答的，但是絕沒(méi)有什么秘訣可言、沒(méi)有什么獨(dú)門(mén)暗器，也不會(huì)一招致勝。這是一項(xiàng)大的事業(yè)，不可能憑一招一式就輕易取得成功。媒體的創(chuàng)新需要進(jìn)行系統(tǒng)的思維和系統(tǒng)的構(gòu)造，需要進(jìn)行整體的運(yùn)作，需要形成一種很好的結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)構(gòu)決定了系統(tǒng)的質(zhì)量及生成發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力。我曾經(jīng)借用木桶原理做過(guò)一個(gè)比喻，一家成功的媒體需要多少塊木板，這些木板應(yīng)該進(jìn)行怎樣的排列組合，我認(rèn)為至少需要12塊木板，而這些木板還需要3個(gè)圓環(huán)把他們緊緊的箍在一起，這就是一個(gè)結(jié)構(gòu)，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。

    [走著]:老吳啊，您覺(jué)得北京市場(chǎng)上您的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪一家報(bào)紙？指名道姓說(shuō)說(shuō)看。

    [吳海民]:我們報(bào)社的同志們有一個(gè)共識(shí)，京華時(shí)報(bào)最大的對(duì)手是我們自己。當(dāng)然，在市場(chǎng)上，我們也面臨著眾多的對(duì)手、眾多的高手，這些報(bào)紙都有他們很優(yōu)秀的地方，都有我們值得學(xué)習(xí)的地方。這里面有一個(gè)問(wèn)題，就是這些報(bào)紙的替代性問(wèn)題。我認(rèn)為，北京目前的都市報(bào)紙都是可以互相替代的，這和物質(zhì)產(chǎn)品是一樣的。物質(zhì)產(chǎn)品是一個(gè)可以替代的市場(chǎng)，精神產(chǎn)品更是一個(gè)容易被替代的市場(chǎng)，這是由于：報(bào)紙作為一種大眾化的精神文化產(chǎn)品，質(zhì)量的優(yōu)劣一目了然。報(bào)紙實(shí)行社會(huì)約定的統(tǒng)一的售價(jià)，同價(jià)而不同質(zhì)的情況凸顯出來(lái)了。報(bào)紙作為一種長(zhǎng)期的連續(xù)性的讀物，產(chǎn)品的替代每天都可能發(fā)生。特別是同一城市的都市類(lèi)日?qǐng)?bào)，身處同一個(gè)市場(chǎng)，面對(duì)同一群讀者，刊登同一類(lèi)新聞，編輯著似曾相識(shí)的版面，瓜分的又是同一塊蛋糕，這幾個(gè)方面都是互相重合的。這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只能是互相替代，好的替代差的、優(yōu)的替代劣的、強(qiáng)的替代弱的，在這種互相替代中，劣質(zhì)報(bào)紙逐漸退出市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)報(bào)紙則不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。報(bào)業(yè)市場(chǎng)的總和雖然沒(méi)有大的變化，但報(bào)紙產(chǎn)品在這種互相替代中完成了淘漉和更新。

    [任劍揮]:如何將廣告?zhèn)髅接袡C(jī)結(jié)合，創(chuàng)造最大效益？

    [吳海民]:廣告收入是報(bào)紙的生命線，盡管不同類(lèi)型的報(bào)紙具有不同的盈利模式，但是廣告的地位都至高無(wú)上，少數(shù)周報(bào)采取高定價(jià)策略，靠賣(mài)報(bào)掙錢(qián)，但要靠廣告增值；一些機(jī)關(guān)化報(bào)紙采取成本定價(jià)策略，靠發(fā)行持平，但靠廣告創(chuàng)收；而市場(chǎng)化程度高的綜合性日?qǐng)?bào)，則一致采取低定價(jià)策略，寧可發(fā)行虧本，也靠廣告掙錢(qián)。發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)紙也是如此，比如說(shuō)美國(guó)的《紐約日?qǐng)?bào)》，日常售價(jià)只有50美分，版面量平均達(dá)到100多個(gè)版，發(fā)行量達(dá)到200萬(wàn)份左右，即使在圣誕節(jié)多達(dá)1000個(gè)版的時(shí)候，報(bào)紙的售價(jià)也只有1.5美元，可以說(shuō)報(bào)紙主要依靠廣告收入，是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的一種經(jīng)營(yíng)選擇，是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙多次銷(xiāo)售的盈利模式。
　　
    在這里我要突出強(qiáng)調(diào)的是廣告投放的馬太效應(yīng)，鮮花和榮譽(yù)從來(lái)都是簇?fù)碇�金牌得主，而與其他眾多選手擦肩而過(guò)。僅僅是微小的差距，卻導(dǎo)致截然不同的結(jié)果。報(bào)紙的廣告投放，從來(lái)都是沖著王者而去，馬太效應(yīng)格外突出。報(bào)紙的廣告量與發(fā)行量是成正比的，但不是同比例的。發(fā)行量只會(huì)呈現(xiàn)數(shù)學(xué)級(jí)的增減，廣告量則會(huì)對(duì)其作出幾何級(jí)的反映。這就導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：“窮者愈窮、富者愈富、弱肉強(qiáng)勢(shì)、贏家通吃”。

    [聯(lián)誼武裝力量總司令]:走在北京的大街上經(jīng)常聽(tīng)到這樣的叫賣(mài)聲：晨報(bào)、信報(bào)、華夏時(shí)報(bào)，三份一塊。

    [吳海民]:這種情況我也注意到了，自從去年以來(lái)就有這樣的現(xiàn)象。但令人欣慰的是京華時(shí)報(bào)一直是堅(jiān)持正常售價(jià)的。

    [撞開(kāi)那那扇門(mén)]:針對(duì)目前北京地區(qū)幾種報(bào)紙報(bào)道內(nèi)容雷同狀況，有無(wú)應(yīng)對(duì)方案――我認(rèn)為老百姓是不會(huì)喜歡千篇一律的論調(diào)吧。

    [吳海民]:我認(rèn)為報(bào)紙作為一種產(chǎn)品，它的差異化策略是非常重要的，差異化的優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)直可以等同于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，特別是一種新的產(chǎn)品在它進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，必須采用差異化的策略。中國(guó)出版界曾經(jīng)有一句經(jīng)典的話，叫“人無(wú)我有，人有我新，人新我變，人變我優(yōu)”，它充分說(shuō)明了差異化原則在出版物中的應(yīng)用。
　　
    京華時(shí)報(bào)創(chuàng)刊的時(shí)候，充分采用了差異化的策略，概括起來(lái)就是：別人辦對(duì)開(kāi)大報(bào)，我們辦四開(kāi)小報(bào)；別人側(cè)重各類(lèi)專(zhuān)刊，我們專(zhuān)心做好新聞；別人報(bào)道全國(guó)新聞，我們突出本地新聞；別人按行業(yè)劃分版面，我們按版塊劃分版面；別人注重文字報(bào)道，我們注重圖文并茂。這一系列產(chǎn)品差異化的決策，使京華時(shí)報(bào)有了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)別的獨(dú)特個(gè)性，在北京報(bào)紙圈里一下子跳了出來(lái)。但是，產(chǎn)品差異化的策略主要是市場(chǎng)的新進(jìn)入者的策略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然導(dǎo)致差異化的縮小，無(wú)論一種產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)看上去多么堅(jiān)如磐石，競(jìng)爭(zhēng)最終將使其消失殆盡，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者和跟進(jìn)者的刻意模仿，報(bào)紙這種產(chǎn)品模仿起來(lái)更加簡(jiǎn)單，更加快捷，今天是差異的，明天就是相似的，后天可能就是雷同的，起碼在今天，報(bào)紙的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還沒(méi)有專(zhuān)利和版權(quán)保護(hù)可言。這種情況也出現(xiàn)在北京的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，京華時(shí)報(bào)的版面風(fēng)格和報(bào)道方式一直成為被模仿的對(duì)象。這說(shuō)明當(dāng)報(bào)紙靠“人無(wú)我有”差異化問(wèn)世之后，就不可能總是輾轉(zhuǎn)騰挪、尋求差異，而必須天天出彩、日日創(chuàng)新，做到“人有我新”。
　　
    當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷出新的時(shí)候，還要高出一籌，做到人新我優(yōu)，如何提高質(zhì)量、如何不斷創(chuàng)新，這是長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

    [嘿嘿！]:請(qǐng)問(wèn)：吳先生，您認(rèn)為京華時(shí)報(bào)發(fā)展的方向是什么？希望最終要達(dá)到怎樣的社會(huì)效果。

    [吳海民]:京華時(shí)報(bào)的發(fā)展方向具體的體現(xiàn)在我們的五年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，這個(gè)規(guī)劃是從2002年開(kāi)始起草的，經(jīng)過(guò)反復(fù)的討論、修改，在去年年底得到的社委會(huì)和董事會(huì)的通過(guò)，從今年起開(kāi)始實(shí)施。具體說(shuō)，京華時(shí)報(bào)的發(fā)展有三個(gè)層次：第一個(gè)層次是核心業(yè)務(wù)；第二個(gè)層次是戰(zhàn)略擴(kuò)展業(yè)務(wù)；第三個(gè)層次是未來(lái)新興業(yè)務(wù)。正如一個(gè)比喻，“碗里吃的，鍋里還要有煮，地里還要有種的”。所謂“碗里吃的”，就我們核心的主營(yíng)的業(yè)務(wù)，也就是京華時(shí)報(bào)本身的發(fā)展。
　　
    這項(xiàng)發(fā)展我們有五個(gè)重要的指標(biāo)，力圖在五年之后實(shí)現(xiàn)“五個(gè)一”工程：第一個(gè)“一”，是報(bào)紙的出版規(guī)模在常態(tài)下達(dá)到日出一百個(gè)版。第二個(gè)“一”，是日均發(fā)行量達(dá)到100萬(wàn)份；第三個(gè)“一”，年廣告經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到10個(gè)億；第四個(gè)“一”，報(bào)紙的發(fā)行和物流年收入超過(guò)1個(gè)億；第五個(gè)“一”是員工的月平均收入達(dá)到1萬(wàn)元。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，我們發(fā)展的第二個(gè)層次就是戰(zhàn)略的擴(kuò)展，要抓住機(jī)遇、不失時(shí)機(jī)的實(shí)現(xiàn)跨地域的擴(kuò)張，爭(zhēng)取在若干城市創(chuàng)辦都市類(lèi)報(bào)紙，早日形成一個(gè)以都市類(lèi)報(bào)紙為主體的報(bào)業(yè)集團(tuán)。第三個(gè)層次是著眼于未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展，做好一些跨媒體、跨行業(yè)的業(yè)務(wù)準(zhǔn)備。

    [任劍揮]:再問(wèn)嘉賓，報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，優(yōu)勢(shì)幾乎都被挖掘盡了，那么他的劣勢(shì)在哪里呢？我很想知道您的看法。

    [吳海民]:作為傳統(tǒng)媒體，相對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體，報(bào)紙的劣勢(shì)也是非常明顯的。比如說(shuō)它出版的周期性，總是二十四小時(shí)之前發(fā)生的事情，在網(wǎng)絡(luò)面前，它的新聞是遲到的。但是，我認(rèn)為最大的劣勢(shì)在于它對(duì)年輕人的吸引。前一段時(shí)間，我