據中國人民大學傳播媒介管理研究所對各地報社和報業集團抽樣統計后公布的消息稱，國內報業集團今年上半年營業額大幅下滑，廣告實際收入大都下跌10％—30％，跌幅在40％以上的也為數不少，平均跌幅超過15％；多家過去經營狀況良好的報業集團和報社出現虧損，形勢異常嚴峻。面對如此困難局面，身處報業一線的老總是不是真切地感受到了現實的危機？他們對此是怎么看的，已采取或準備采取哪些應對措施，有沒有考慮重大戰略轉變？筆者近期走訪了京華時報社長吳海民。吳海民早些時候提出“都市報的冬天提前來到了”的觀點并被幾個月來的事實所印證。這次，他進一步的判斷是：報業的冬天會相當漫長。

　　報業的冬天真的來到了？

　　8月26日，北青傳媒公布了截至今年6月底的半年業績，上半年凈利潤僅有17萬元人民幣，較去年同期的6630.9萬元大降99.7%；營業收入總計3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%。與此同時，股價一路走低，剛剛成功上市的北青傳媒猝不及防地跌入了谷底。北青傳媒業績的下滑并非個案。據慧聰媒體研究中心監測，今年3月之后，國內報業廣告的月度同比增速逐月降低，6月份的增速已不到3％。上半年全國報刊廣告額平均僅增長了7.08％；而前些年，報刊雜志的廣告收入平均增速高達30％以上。讓人擔憂的是，此種下滑趨勢已在國內幾家最有影響力的報紙中普遍地反映出來，如廣州日報、新民晚報等。中國人民大學輿論研究所所長喻國明教授表示，過去排在前十位的報紙大概只有一到兩家有所例外，其他都是負增長態勢。中國報業遭遇了二十年來從未遇到過的艱難局面。業內人士的普遍反應是，報業的冬天真的提前到來了。

　　京華時報：“一枝獨秀”背后的憂慮

　　在眾多老牌報紙遭遇嚴重經營困難的時候，與北京青年報同處一城，同屬早報、都市報的京華時報，經營狀況怎么樣呢？業內人士的評價是“一枝獨秀”。京華時報吳海民社長說他也聽到了這樣的話。

　　在北京報業競爭市場上，京華時報的主要競爭對手是北京青年報和北京晚報。自2001年5月創刊以來，這家報紙保持了持續的高速成長，在當前的報業危機中仍然做到了“逆市上揚”。特別是在北京青年報開始衰落和北京晚報表現疲軟的情況下，京華時報的市場表現相當搶眼，真可謂“一枝獨秀”。2004年，京華時報實現廣告營業額7.8億元，稅后利潤2000多萬元；2005年，全年廣告營業額估計會突破10億元。今年上半年，京華時報的廣告收入同比增長20%以上，其中1月—4月增幅為30%以上，5、6月份有所下降，7、8、9月又開始較大幅度上揚。8月份廣告經營額7198萬元；9月份單月廣告營業額更是突破1億元大關，刷新了京華時報創刊以來月度廣告收入的最高記錄。在全國紙媒“落聲一片”的時候，如何解釋京華時報的“逆市上揚”呢？吳海民認為，京華時報是一個個案，這個個案并不能代表報業市場的生機，恰恰相反，它反映的是整個市場的低靡。因為“低靡”，才可謂“逆市”，因為“冬天”，才可謂“一枝”。因此，對這種“逆市”絕對不應該盲目樂觀，“一枝”后面其實存在著深刻的市場危機。事實上，比起前幾年的突飛猛進，京華時報的增速也受市場影響開始放緩。報業市場結構發生了重大變化，市場縮小了，增量減少了，“蛋糕”變小了。

　　不過，吳海民指出，報紙廣告這塊“蛋糕”雖然總體萎縮，但具體到各家報紙，分享到的份額并不會同比例減少；越是“蛋糕”縮小，收入差距越會拉大，有的分到的會更多，有的分到的會更少。這是市場供需關系改變后的必然結果，是產品替代性的必然結果，也是“馬太效應”的必然結果。過去的廣告投放像撒“胡椒面”，照顧各家報紙，現在情況不同了，廣告客戶越來越注重投放效果，講究精確選擇媒體，講究精確投放，講究少而精。他們只會把廣告投放給那些最強勢的媒體、發行量最大的報紙，結果，必然出現“窮者愈窮、富者愈富”的情況。

　　廣告客戶為什么會把廣告更多地投給京華時報呢？吳海民具體分析說，一是京華時報在早報市場發行量最大，不僅零售占有絕對優勢，征訂也有相當大比例；二是廣告投放效果最好，與晚報相比，在發行時間上占了先機，年輕讀者更多；三是廣告投放的性價比好，與北京青年報和北京晚報比，京華時報的廣告價格相對比較便宜。三年前吳海民曾判斷，北京報業市場會在一個階段里出現一早一晚兩家主流報紙的局面，這種趨勢已經非常明顯。除了房地產廣告依然相對集中在北京青年報外，其他廣告商的投放基本上是一早一晚。早上，京華時報是強勢，晚上，北京晚報是強勢，一早一晚兩大媒體分享了這塊“蛋糕”的較大份額。

　　吳海民認為，目前的態勢證明，京華時報的發展戰略是正確的，是成功的。京華時報幾年來堅持持續的較高速度的增長，堅持財務上的“微贏”方針并持續地加大投入，堅持爭取并占有更大的市場份額，堅持努力成為北京報業市場第一的戰略目標，并且堅信都市類報紙競爭的結局必然會出現贏家通吃、一家獨大的局面。此外，市場上出現了兩個變數：一是北京青年報跌落的太快，導致早報市場上京華時報優勢更加明顯；二是法制晚報對北京晚報的強烈沖擊，削弱了北京晚報在報業市場上的傳統優勢。這種情況將有利于京華時報實現北京市場第一的戰略目標。

　　2005：報業走向衰落的強烈信號

　　吳海民分析說，今年以來國內報業的經營危機，包括幾大傳統強勢紙媒效益嚴重下滑，有兩大原因——直接原因和深層原因。人們往往只看到其直接原因，即國家出臺了一系列宏觀調控政策，醫療廣告的清理和房地產業的整頓，汽車、通訊等支柱產業的下滑，宏觀經濟形勢的疲軟、趨冷，經濟效益和消費指數下降，導致投向傳統媒體的廣告“蛋糕”萎縮。但是，這絕對不是問題的全部，不是問題的本質。值得深思的是，從全國范圍看廣告投放總量并沒有減少，甚至還在以百分之十幾的速度增長，為什么偏偏是紙媒的廣告萎縮呢？事實上，紙媒廣告量減少的最深刻、最根本的原因是：以網絡為代表的新媒體對傳統媒體的嚴重沖擊。吳海民以一位身處傳媒一線老總的身份，重重地拋出了這句話。

　　2005年二季度財報顯示，新浪、網易、搜狐三大門戶網站廣告收入均呈現持續性的較大幅度的增長：其中，網易第二季度廣告服務營收為650萬美元（人民幣5340萬元），比去年同期的490萬美元（人民幣4090萬元）增長30.8%，比上一季度的550萬美元（人民幣4530萬元）增長18%。；新浪第二季度廣告營收較去年同期增長31%，達2040萬美元；搜狐廣告收入1700萬美元，比去年同期增長27%，比上一季度增長14%。三大門