吳：今年年初我們重新梳理了一下編輯理念，提出來《京華時報》，作為一個有責任感，有使命感的報紙，必須在三個方面能夠發力或者在三個方面堅守，第一，要增強服務的公信力；第二，要增強影響力；第三，要增強傳播力。

　　所謂媒體的公信力，它是指媒體獲得社會公眾信任和依賴的一種能力，它可以泛指各類媒體作為一個整體在社會部門中的信任程度和信任的依賴，也特指某一個媒體在社會公眾的信任的程度和信任的依賴。我們認為它有幾個要素，起碼有四方面的要素：

　　一、要充分的尊重公眾的知情權，在最大限度的滿足公眾的信息需求。滿足這種知情權是我們媒體的責任。一個負責任的媒體總是竭盡全力的報道那些公眾未曾知道，希望知道，也應該知道的新聞，并且從這一點出發建立媒體與公眾之間相互默契的信任關系，當然要做到這一點很不容易。

　　當然也有一些媒體有意或者無意的遺漏了某些重要的新聞，這樣也會大大降低公眾的信譽。《京華時報》要力求在所有重大報道上不缺席，不缺位，在所有重大問題上不失查，不失語。我們認為缺席，缺位就是一種失職，失查、失言必然導致失信。

　　二、堅持新聞真實性的原則，向公眾提供真實可靠的新聞信息，這是媒體公信力硬性要求，真實是新聞的生命，只有新聞真實才能獲得公眾的信任，公眾的信任是媒體生存的基礎。一個負責任的媒體，總是會力求真實反映社會生活，準確的報道新聞事實，向讀者提供可信，可靠的信息服務，從而獲得公眾的信任。相反，那些發布虛假新聞的媒體，一定會失去公眾的信任。有的時候既使是一個細節的失實，也會傷害公眾對整篇報道的信任。有的時候即使是一篇報道的失實，也會傷害整個對媒體機構的信任。

　　三、堅持客觀的公眾，向公眾呈現事實的本來面貌和新聞報道的正確立場，這是對新聞真實性的進一步的要求，我認為也是媒體公信力一條道德底線。能夠做到客觀公眾，它直接影響到媒體對新聞的判斷、選擇、加工，以及這個過程當中所形成的及表現出來的報道心情，影響到媒體能否正確發揮它的社會作用。這和新聞的真實性是相關的，但是它還是不同的，新聞真實性主要對事實本身。這個客觀公正對媒體的態度立場而言。

　　四、新聞報道的權威性，向公眾提供權威的信息來源，權威的新聞解讀，我覺得這是公眾識別媒體，選擇媒體的重要標志，也是對媒體公信力重要的檢驗。權威性的問題，權威性分有沒有權威的信息來源，有沒有權威的信息解讀。

　　一個負責任的媒體總是從眾多媒體渠道中脫穎而出，使自己成為權威的媒體渠道，實現權威的新聞發布，包括更多獨家的權威的發布。要在眾說紛紜的媒體環境中通過自己掌握的權威信息來源，提供那些第一手的新聞事實，并通過運用權威的專家資源提供最令人信服的新聞解讀。

　　這幾個方面，雖然是幾個要素，但是貫穿這幾個要素當中還有一條主線，主線就是媒體的責任。經過年復一年的延續和積累，特別像《京華時報》累積了十年了信任，就會上升為對媒體的信任。與其說信任某家媒體的某篇報道，不如說信任這家媒體本身。所謂媒體的公信力在這個時候已經兌現化了，它已經人格化了�；�于這個信任，公眾對于一家媒體的可信性就會產生本能的感知和評價，一旦建立了這種信任就形成了一定的依賴，公信力在這個時候就會轉化為忠誠度。這是我對公信力的一種理解，這是沒有公開發的，但是我們內部是這樣在研討的。

　　吳：第二，影響力是什么？如果公信力強調的是媒體內在素質，影響力主要表現為媒體的一種外在的力量，影響力指的媒體對于受眾的社會認知，社會判斷，以及社會政策或者相關社會行為施加影響的一種能力。換句話說，是媒體在影響受眾的思想，引導社會輿論，干預社會生活，推動社會進步方面所發揮作用的一種力度。影響力的大小取決于媒體社會功能發揮得程度，決定社會價值實現的程度，它和傳播力是有區別的。

　　媒體影響力可以通過多種方式實現，但從根本上說，影響力來源于媒體的內容，離開媒體內容所謂的影響力都是不可持續的，都是無源之水。因此我們在增強媒體影響力的時候，一定要更多要在內容建設上。具體講，要在那些最有影響新聞報道，時事的評論，輿論監督和一些主題策劃活動上，主要是這四個方面。一是高質量的輿論報道，二是評論，三輿論監督，四是主題策劃活動。

　　關于報道，首先還是在高質量的新聞報道上下工夫，媒體影響力如果是一個大廈的話，那它還是有日常新聞報道作為一磚一瓦建造起來的。正是因為我們每天做出的新聞報道所產生的一種持續的報道在不斷累計著媒體的影響力，也不斷的強化著媒體的影響力。當然有些媒體的報道可能還會削弱影響力。比如說虛假的報道肯定會削弱影響力，

　　在今天的時代，這是一個信息爆炸，信息泛濫，甚至信息過剩，在這個時代里面能夠產生深刻影響的，我認為主要是兩種報道，一是獨家報道，。二是高質量的深入報道。我認為主要是這兩種報道，現在是最需要的，當然也是最難的。

　　以后媒體越多，信息手段越快捷，競爭越來越激烈，想有更多獨家報道是很難的。如果要有影響，一定要在深度上下工夫。像《京華時報》，我們這些年在這方面下了很大的工夫，我們有不少的這樣的大型的新聞策劃，專題策劃都很有影響。我們還有專門的深度報道的版面，比如說社會熱點，每期推出一個熱點。比如說我們的時事聚焦，當前大家最關注的那些問題，還有財經類焦點等等。

　　影響力的第二個問題就是“評論”，一定要在觀點鮮明的評論上下工夫，我們歷來講評論是媒體的旗幟，也是媒體向周圍世界發出的聲音，它是媒體擴大自己影響力思想的高地，同時也是影響別人最直接的手段。

　　評論的影響力，在于它能夠在思想上能夠左右公眾對社會的認知和判斷，正是出于這樣一種認識，我們《京華時報》這兩三年來下了最大的工夫來構建京華的評論體系，特別是構筑了京華時評，我們被業界認為是一個觀點高地。特別是我們京華時評現在影響力越來越大，包括你們轉載都很多。在許多媒體不敢發言的時候，我們也發言了。我印象最深得，比如說新疆的“七五”事件，一般來講報紙緊跟著熱點在與評論的，但是“七五”事件出來以后，大家愣了，不知道該怎么說。第二天媒體只有三家發了評論，新華社、人民日報、《京華時報》。但是這三篇評論《京華時報》的評論應該說更好讀，也更有力量。在這些敏感點我們敢說。

　　比如說強拆的問題比較敏感，但是《京華時報》是敢在強拆條例修改之前連續發了五篇，篇篇都很尖銳。而且把握的分寸非常好，要知道怎么說，還要會說。這個評論現在京華時評聲譽非常之大，特別是高層都要看。

　　我們的評論跟其他的評論相比，我們還有優勢，我有一支很強大的評論員隊伍，這個評論員隊伍有人民日報、新華社、中央電視臺、各地重要媒體的評論主加盟京華的評論隊伍。這是影響力第二個方面。

　　影響力第三個方面，在輿論監督朝向，輿論監督是新聞媒體運用輿論的力量，對政府事務，對社會事務，及其他涉及公眾利益的事務進行主動干預，促使其沿著法制軌道和公眾準則運作的一種特有的權利。它也是擴大媒體影響力的利器。我認為在任何情況下，我們媒體都不能夠放棄這種武器，就像一個戰士，你不能放棄你的槍。如果一個媒體放棄用監督，缺乏批評精神，失去了報道當中的鋒芒，失去了評論當中的鋒芒很難談到社會影響力。

　　我們在輿論監督方面，應該有很多很多經典的案例。自從《京華時報》創刊當天起頭版頭條密云水庫水荒，這種性格就已經確立了。我們《京華時報》要對北京一些問題要提出批評，是不回顧的甚至對運行當中的一些問題是要進行干預的，這種性格那個時候就確立了，一直到現在。

　　比如說最典型一個例子，地鐵禁報令，這明顯是一個錯誤的決策。一號線，二號線地鐵不準賣報紙，在中國的首都就不允許地鐵賣報紙呢？這很奇怪。但是它可以有理由，影響交通，影響秩序等等，也提出一些理由。別的報紙不允許到地鐵賣，但是一家可以賣，這是一種壟斷。如果《娛樂信報》和北京市有關部門沒有關系，咱們也好理解。恰恰它是北京市委機關報下屬一家報紙，這個問題就大了。這個問題上，我們要不要發言？要不要進行監督？

　　當天晚上，我就緊急開會，說《京華時報》第二天的報紙大篇幅的報紙做時事報道，同時要發第一篇評論，同時設計出九篇評論，每天發一篇。京華九篇評論評倒禁報令，我們這樣設計好的。事情特別有趣，也就在《京華時報》第九篇發出的時候，當天下午北京市緊急開會收回成命，持續十幾天時間，除了周六周日我們沒有評，其他時間我們天天在評，這是一個非常經典的案例。現在回過頭看我們“九評”非常嚴厲，非常堅定，你就是錯了，你必須改。

　　第四個影響力是主題策劃活動。以主題新聞的策劃為先導組織由受眾廣泛參與和深度互動的一些社會活動，是擴大媒體影響力的重要手段。通過我們這幾年的活動，我們能夠感覺到一些好的主題策劃活動能夠實現媒體對社會生活一種深入參與，能夠增強媒體和受眾直接影響，同時在過程當中還體現出媒體在公眾事務的責任意識和行動能力。比如說北京市平安社區的評選�！毒┤A時報》，我們主動和北京市委溝通，和北京市公安局，北京市綜合治理辦公室我們三家聯合開展北京最平安社區的評選覆蓋到所有的社區，參與投票的人達到兩百多萬人次，我們通過報紙也一家一家的做了介紹，最后組織專門的評選機構，評選出50家。接下來在整個北京社區和平的建設起了很好的作用。

　　以上這四個方面，我認為是構成媒體影響力很重要的四個方面，首先得報道，還有評論影響，輿論監督的影響，還有各種活動。

　　最后，我認為影響力還有很重要的方面就是“載體”，我說的載體就是受眾載體，就是你所影響的人，這就是社會的主流人群，這些主流人群，我們一般認為，他們是擁有話語權的，通過他們自身都在影響著公眾的思想和行為，也在影響著社會政治生活、經濟生活、文化生活等等，所以把這些人影響到作為你影響力的載體，會擴大你的影響力。從這方面來講，一個媒體不斷優化自己的讀者結構也是很有必要的。針對社會主流人群設置一些相關的版面，設置相關的議題也是有必要的，和這些人形成良性的互動和合作。

　　我們《京華時報》這些年通過多個方面在這方面做出努力，一是內容上，二是發行上，三是在各種各樣的活動上形成一種互動�，F在我們在這些層面的影響力也是越來越大的。

　　以上就是我講的影響力的問題。

　　第三傳播力，傳播力指的是媒體通過各種傳播渠道，傳播方式，以及這些方式充分的利用和組合迅速擴散信息并獲得良好傳播效果的能力，更或者講的是一種手段。這種能力是建立在媒體內容基礎之上的，但是它也不是被動的。它也必須主動的進行構建。過去經常講酒香不怕巷子深，這個道理不適應于媒體，因為媒體就是要傳播，傳播越廣越好。

　　在現在今天傳播力的問題突出出來了，過現在數字媒體由于技術優勢迅速傳播的情況下，我們作為傳統媒體的傳播力如何增強？是很現實的問題。盡管傳統媒體目前仍然保持著一定的傳播能力，但是這種能力確實存在著一種弱化趨勢，必須借助于其他的媒介形式來運用各種傳播手段，特別運用好數字技術傳播的渠道構建這么一個傳播體系實現更好的傳播效果。