周曉鵬：也就是品牌和一種概念在里面了。

　　吳海民：媒體的公信力在這個時候就對象化了，事實上已經人格化了。

　　周曉鵬：或者說也是品牌化了。

　　吳海民：基于這種信任，公眾對一家媒體的可信性產生本能的感知和評價。就像《京華時報》一樣，現在賣報紙已經不是靠封面了，我們最初創辦的時候，一定要把封面設計得更刺激一點，視覺沖擊力更強一點，讓它有十秒鐘效應，靠這個來取勝的。現在不是這樣，現在任何到街頭買《京華時報》的人是可以不看封面的。

　　周曉鵬：他買的是整份報紙的內容。

　　吳海民：他是一種預期，一種信任。

　　周曉鵬：他相信這份報紙我買完以后，整個世界上或者中國所發生的事情，我應該了解的，我需要了解的，我在京華里全都能看到。

　　吳海民：對。這就是他對媒體的信任，不再去進行比較了，給你一塊錢，京華拿走了。這是一種本能的反映。一旦建立這種信任的話，就形成了依賴，公信力在這個時候會轉化為一種忠誠度。這上面是我對公信力的解答。

　　周曉鵬：剛才吳社長在講公信力的時候，多次提到京華的評論，我們也注意到京華的評論，最近無論在版面上也好，在質量上也好，都有很大的變化，咱們京華有意識加強評論版的力度，是不是從擴大品牌影響力或者擴大內容的影響力角度去考慮？

　　吳海民：你說得非常對。影響力有幾個方面，評論是非常重要的。下面把影響力的問題具體說一下。首先要弄清楚什么叫影響力。如果說公信力強調的是媒體的內在素質，那么影響力主要表現為媒體的外在力量，它指的是媒體對公眾的社會認知、社會判斷、社會政策、以及相關社會行為所施加影響的能力。或者還可以換句話說，它是媒體在影響受眾思想，引導社會輿論，干預社會生活，推動社會進步方面，它所能夠發揮作用的一種力度。影響力的大小取決于媒體社會功能發揮的程度，決定著媒體社會價值實現的程度。影響力這個詞這些年被廣泛使用，可以在多種場合看到所謂的影響力，比如說廣告合作說影響力，發行的時候說影響力，內容發布也是影響力，品牌活動也是影響力，影響力可以通過多種渠道實現，但我跟報社同事們講我們要清醒地認識到，影響力來源于媒體的內容。

　　周曉鵬：來自于內在的依托。

　　吳海民：這是最根本的東西。離開內容，所謂的影響力那都是不可持續的無源之水，比如有些媒體在內容上不下工夫，猛造勢，好像造勢就是一種影響力，那是一種誤解。一定要在內容上下工夫。

　　周曉鵬：可能有影響，但是未必有這個力，即便在某個時間段有這個影響了，但是未必有持久的影響，如果有影響力的話，表明是由于持久性的，有力度的。

　吳海民：沒有內容做支撐的影響力是不可持續的，是空中樓閣。我們認為《京華時報》在影響力上，當然我們做很多的事情，我們現在品牌也在發力，整個經營也在發力，但是我們自己很清楚，我們一定要在內容建設上下大功夫。內容建設主要是幾個方面，一個是有影響的新聞報道，第二個是評論，第三個輿論監督，第四個主題策劃。我認為影響力主要在這四個方面。先說報道，要在高質量的新聞報道上，我在這里講到高質量是指媒體的報道，它是影響社會的日常手段，也是構成媒體影響力的基本材料。媒體影響力如果是一個大廈的話，它就是由日常新聞報道一磚一瓦建造起來的。日復一日，年復一年，持續不斷的新聞報道所產生的持續的，不斷的影響，它在累積著，加強著媒體的影響力。當然，我們也很清楚，并不是所有的報道都能產生影響，很多報道可能還會削弱影響，比如說那些平庸的報道多了，這個媒體就跟著平庸了，比那些低劣的報道多了，這個媒體也可能低劣了。

　　在這個時代，由于網絡的迅猛發展，媒體要清醒地認識到，我們現在已經不是缺信息的時候了，你隨便弄一條消息就受到歡迎嗎，未必是這樣，因為大家缺少不是信息，信息泛濫了，爆炸了，甚至過剩了，這個時候，能夠產生廣泛深刻影響的，我認為主要是兩種報道，一種就是獨家報道，一種就是深度報道。獨家報道為什么有影響呢？因為是首先發布的，它可以做到先聲奪人，它是后來信息不斷擴散放大的總源頭。以后不管多少人轉載，多少人放大，它都在擴散著你的影響力，因為你是源頭。這是毫無疑問的。還有一個是深度報道，這種深度報道由于能切中時代發展的脈搏，能夠直擊公眾關注的焦點，敢于觸碰社會發展的難點，容易在公眾中引起強烈的共鳴，從而能擴大你內心的影響力。更多的情況下，在今天，影響力是從這些報道中形成的。這些深度報道反映出一個媒體的新聞敏感度，反映你對事件駕馭的能力，它反映出你鮮明的立場，同時反映出你的品格。這種影響力會不斷地放大。

　　第二個方面，影響力要在觀點鮮明的評論上下工夫。剛才提到《京華時報》的評論，確實這幾年來下了大的力氣，我們認為這是《京華時報》這兩三年來改版最重要的一步，因為《京華時報》在過去初創辦前幾年是不說話的，甚至是連創刊詞都沒有的一份報紙，就只講事，不說話。那個時候是行得通的，因為那時候大家還缺少信息，現在大家不缺少信息，缺少的是觀點。這個時候你再不說話，就是一個啞巴。我們從2008年年底持續改版時就提出來評論是媒體高高舉起的一個旗幟，是媒體向周圍世界發出的聲音，那么他也是媒體擴大自身影響力的思想高地。在今天資訊發達，信息爆炸的時代，受眾所缺少的已經不是信息，而是對信息的選擇、理解、分辨、消化。這些消化需要觀點來指引，特別需要評論。而且信息接受得越多，就越是需要評論，同時今天又是人人都是麥克風的時代，眾說紛紜，讀者也需要在雜亂的噪音中，分辨出那些主流的聲音，分辨出那些最令人信服的權威觀點，這些就是時代的強音。《京華時報》要在這方面下功夫。

　　正是基于這么一個認識，我們花了兩到三年的時間，現在構筑了《京華時報》完整的評論體系，同時構筑了京華時評這個觀點高地，一個高地，一個體系，這個體系包括時事評論，財經評論，文娛評論，教育評論，包括各個專業領域的評論，比如房產、汽車、健康領域的，旅游等等，在各方面都在發聲，體育也在發聲，這樣一個體系已經構成了。再一個特別是構筑了京華時評這個品牌觀點高地，從不說話的報紙，到天天要說話，而且要敢說話，說真話，也要會說話。有很多重大的問題，北京的，全國的，乃至世界的問題，我們都發聲，這塊的例子很多了，比如關于北京的地鐵禁報令，連續發九評、十評，比如關于廢除強拆，我們連續發五篇評論，關于上海大火發了多次評論。最近幾期評論，大家印象也很深等等。特別是在有的時候，我們很多兄弟媒體覺得不好講話，不知道該怎么講話的時候，《京華時報》及時地發出了評論。一個最典型的例子是新疆“七五”事件出來以后，這個太突然了，而且太重大了，背景又太復雜了，這個時候要不要發篇評論？第二天全國的媒體只有三家發評論了，是人民日報、新華社，還有《京華時報》發了。三篇評論，《京華時報》的評論最好，標題也非常醒目，“穩定是福，動亂是禍”，直截了當，旗